Πολλές φορές ως στελέχη του HR καλούμε συναδέλφους μας από άλλους χώρους να υιοθετήσουν μια σειρά από χρήσιμα εργαλεία του HR, προκειμένου να αυξηθεί η παραγωγικότητα της επιχείρησης και τελικά τα οικονομικά αποτελέσματά της. Πόσες φορές, όμως, έχουμε ενστερνιστεί πρακτικές από άλλα τμήματα ή έχουμε δανειστεί ιδέες από άλλες διευθύνσεις προς εξυπηρέτηση των στόχων της Διεύθυνσης Ανθρώπινου Δυναμικού;

Μολονότι έχει περάσει η εποχή που η γλώσσα του HR χαρακτηριζόταν ως «ξύλινη», οι προτάσεις των στελεχών HR κρίνονταν ως θεωρητικές και η θέση των Δ/ντων Ανθρώπινου Δυναμικού στα διοικητικά ή εκτελεστικά συμβούλια επιχειρήσεων αντιμετωπίζονταν με επιφύλαξη, εξακολουθεί να έχει μεγάλο ενδιαφέρον ο τρόπος με τον οποίο η ΔΑΔ αρθρώνει τον λόγο της μέσα στην επιχείρηση.

Έτσι, στο άρθρο αυτό επιχειρείται η μελέτη εφαρμογής των βασικών αρχών του μίγματος μάρκετινγκ (marketing mix) στη διαμόρφωση στρατηγικής αμοιβών. Το μίγμα μάρκετινγκ έχει καθιερωθεί ως βασικό συστατικό ενός προγράμματος μάρκετινγκ, περιλαμβάνοντας ενέργειες γύρω από τέσσερα βασικά στοιχεία / 4Ps (Product, Price, Place, Promotion), στα οποία η σύγχρονη θεωρία στην περίπτωση των υπηρεσιών προσθέτει άλλα τρία (People, Process, Physical Evidence).

Προϊόν (Product)
Ποιο είναι το μίγμα αμοιβών για την επιχείρηση; Η επιχείρηση καλείται να  αποφασίσει για τη σύνθεση του συνολικού πακέτου αμοιβών και παροχών που προσφέρει στους εργαζομένους της.

Αμοιβές σε χρήμα: προσδιορισμός βασικών αποδοχών στο πλαίσιο των συνολικών αποδοχών προς τους εργαζομένους, ποσοστό μεταβλητών αποδοχών (bonus), παροχή αμοιβών με τη μορφή μετοχών, λειτουργία προγραμμάτων αμοιβών βάσει επίτευξης στόχων πωλήσεων (sales incentives), ανάπτυξη προγραμμάτων αμοιβής βάσει προμηθειών (commission plans), καθώς και ειδικά σχήματα αμοιβών, που μπορεί να περιλαμβάνουν «bonus διακράτησης» (retention bonus), «bonus μετακίνησης» (sign on bonus), ή δέσμευση του εργοδότη για εγγυημένο bonus στο μέλλον (guarantee bonus).

Παροχές: Προγράμματα ασφάλισης ζωής των εργαζομένων ή/και των προστατευόμενων μελών αυτών, προγράμματα ευρείας νοσοκομειακής, εξω-νοσοκομειακής και ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης, συνταξιοδοτικά προγράμματα, ειδικές παροχές φροντίδας τέκνων και μητέρων ή άλλα εθελοντικά ομαδικά προγράμματα ασφάλισης των εργαζομένων με συμμετοχή των εργαζομένων στο κόστος.

Μη χρηματικές αποδοχές: Εκτός από τις αμιγείς χρηματικές αμοιβές, αλλά και τις παροχές που μπορούν εύκολα να μετατραπούν σε χρηματικό ισοδύναμο για τον εργαζόμενο υπάρχει και μια σειρά άλλων πραγμάτων που εμπίπτουν στην ομπρέλα του συνολικού πακέτου αμοιβών και τα οποία περιλαμβάνουν τη φύση – θέση και το περιβάλλον εργασίας, την αναγνώριση της καλής απόδοσης με μη χρηματικά μέσα, καθώς και το σύστημα αξιολόγησης της απόδοσης εφόσον προάγει την αξιοκρατία και δίνει ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη και εξέλιξη για τους εργαζομένους.

Τιμή (Price)
Ποια είναι η τοποθέτηση της επιχείρησης στην αγορά αναφορικά με τις αμοιβές; Η επιχείρηση καλείται να έχει άμεση επαφή με την αγορά, να συμμετέχει ενεργά σε έρευνες αμοιβών και παροχών, να αναλύει τα αποτελέσματα, να εντοπίζει πού βρίσκεται σε σχέση με την αγορά. Επιπλέον, σε συνδυασμό με τη στρατηγική της τοποθέτηση συγκρινόμενη με τον ανταγωνισμό (στα τεταρτημόρια) καλέιται να λαμβάνει μια σειρά από αποφάσεις, προκειμένου να βρίσκεται στο επιθυμητό επίπεδο αμοιβών (benchmark). Οι εταιρείες που ακολουθούν προηγμένα συστήματα αμοιβών, δημιουργούν μισθολογικά επίπεδα ανά ιεραρχικό βαθμό (salary ranges), όπου σε κάθε βαθμό αντιστοιχεί ένα εύρος μισθού καθώς και μία μέση τιμή.

Η επιχείρηση λοιπόν προσδιορίζει με ποσοτικές μεθόδους μέσα από τη διαδικασία αυτή τις αμοιβές, διαμορφώνοντας βασικές τιμές αναφοράς που χρησιμοποιούνται στη φάση μισθολογικών αναπροσαρμογών, προαγωγών ή προσλήψεων.


Κανάλια Διανομής (Place)
Ποια κανάλια χρησιμοποιεί η επιχείρηση για την παροχή των αμοιβών και παροχών προς τους εργαζόμενους; Η επιχείρηση αποφασίζει την επικοινωνιακή της τακτική και ακολούθως αξιοποιεί μια σειρά από συγκεκριμένα κανάλια εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας.

Για παράδειγμα, σε ορισμένες περιπτώσεις κρίνεται σκόπιμο να ενεργοποιηθούν τα κανάλια προσωπικής επικοινωνίας (π.χ. προσωπικές συναντήσεις, ανοικτές ομιλίες – παρουσιάσεις), ενώ άλλες φορές τα απρόσωπα κανάλια επικοινωνίας κρίνονται καταλληλότερα και πιο αποτελεσματικά (π.χ. ενημερωτικά φυλλάδια, μηνύματα με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, παροχή πληροφοριών μέσα από το εσωτερικό διαδίκτυο της εταιρείας).

Το είδος της παροχής είναι αυτό που πολλές φορές καθορίζει την επιλογή του κατάλληλου καναλιού διανομής. Έτσι, στην περίπτωση υπενθύμισης στο προσωπικό μιας τυποποιημένης παροχής μπορεί να επιλέγεται η αποστολή ενός ηλεκτρονικού μηνύματος, ενώ σε άλλες περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα η αλλαγή μιας παροχής ή ενός συστήματος αμοιβών (π.χ. εισαγωγή ενός νέου συνταξιοδοτικού προγράμματος, κατάργηση παροχής) απαιτεί προσωπική επικοινωνία από τα στελέχη της ΔΑΔ.

Προώθηση (Promotion)
Με ποιο τρόπο προωθείται το πακέτο αμοιβών και παροχών στους εργαζομένους; Η προώθηση των διαφόρων στοιχείων αμοιβών και παροχών πραγματοποιείται, συνήθως, σε δύο επίπεδα. Σε πρώτο επίπεδο η εταιρεία είναι καλό να επικοινωνήσει στον εργαζόμενο τη συνολική εικόνα του πακέτου αμοιβών και παροχών (total compensation), που προσφέρει, τη φιλοσοφία της σε θέματα πολιτικής αμοιβών, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση στις παροχές ή να απολαμβάνουν συγκεκριμένα είδη αμοιβών.

Σε ένα δεύτερο επίπεδο η επικοινωνία περνάει σε εξατομικευμένο επίπεδο, όπου  κάθε εργαζόμενος μπορεί να αντιληφθεί καλύτερα την αξία του πακέτου αμοιβών του για τον ίδιο και την οικογένειά του. Κάτι τέτοιο έχει μεγαλύτερη αξία σε υψηλόβαθμα στελέχη, των οποίων το ύψος και το είδους του πακέτου αμοιβών μεταβάλλεται σημαντικά από χρόνο σε χρόνο.

Η επικοινωνιακή τακτική σε θέματα αμοιβών συνιστά ακρογωνιαίο λίθο ενός ολοκληρωμένου συστήματος αμοιβών, συμβάλλοντας καθοριστικά στο τελικό αποτέλεσμα αξιολόγησης – εκτίμησης από πλευράς των εργαζομένων ως προς την αξία των αμοιβών τους. Η εταιρεία καλείται να επιλέξει τον κατάλληλο συνδυασμό προσωπικής και απρόσωπης επικοινωνίας, αξιοποιώντας όλη τη γκάμα συστημικών δυνατοτήτων που προσφέρονται τα τελευταία χρόνια στην αγορά.

Ενδεικτικά αναφέρουμε τη δυνατότητα χρήσης του εσωτερικού διαδικτύου (compensation & benefits intranet) ή τη χορήγηση εξατομικευμένων καταστάσεων αμοιβών που αναγράφουν την χρηματική αξία των επιμέρους αμοιβών και παροχών  (compensation statements). Σε κάθε περίπτωση, η επικοινωνία θα πρέπει να είναι άμεση, συνεπής και ξεκάθαρη.


Ακόμη 3 P’s
Προεκτείνοντας την παραδοσιακή θεωρία των 4Ps του μάρκετινγκ στον τομέα των υπηρεσιών, οι ειδικοί του μάρκετινγκ πρόσθεσαν τρία ακόμη Ps.

Οι άνθρωποι της ΔΑΔ (People)
Η ποιότητα και η φύση της αλληλεπίδρασης των εργαζομένων με τα στελέχη HR είναι καθοριστικής σημασίας για την ανάπτυξη κλίματος αμοιβαίας εμπιστοσύνης. Η ΔΑΔ σε μια επιχείρηση αποτελεί ένα θεσμό, τον οποίο οφείλουν να προασπίζουν καθημερινά όλοι οι εργαζόμενοί της με τη συμπεριφορά και στάση τους απέναντι στα θέματα που καλούνται να διαχειριστούν και τα οποία στη πλειοψηφία των περιπτώσεων αγγίζουν τον παράγοντα άνθρωπο. Η συνέπεια και οι ικανότητες των στελεχών HR αποτελούν κλειδί για την επιτυχία των πολιτικών HR.

Ειδικότερα, ο χώρος των αμοιβών είναι ιδιαίτερα ευαίσθητος, γεγονός που προσδίδει ιδιαίτερη σημασία στα στελέχη της ομάδας αμοιβών.

Διαδικασίες (Processes)
Η βιωσιμότητα, η αξιοπιστία και η εύρυθμη λειτουργία οποιουδήποτε συστήματος HR και ειδικότερα ενός προγράμματος αμοιβών βασίζεται κατά κύριο λόγο στις διαδικασίες που το υποστηρίζουν. Ανυπαρξία διαδικασιών και μη τήρηση αυτών μπορεί εύκολα να μεταφραστεί σε έλλειψη δικαιοσύνης και μεροληπτική στάση απέναντι σε μια κατηγορία εργαζομένων, προκαλώντας ανεπανόρθωτη ζημιά στην αξιοπιστία της πολιτικής αμοιβών της εταιρείας.

Απτά Στοιχεία (Physical evidence)
Στο βαθμό που πολλές από τις παροχές που προσφέρει μια επιχείρηση έχουν τη μορφή υπηρεσιών προς τους εργαζομένους, η αντιλαμβανόμενη αξία μεγαλώνει από τη στιγμή που η επιχείρηση αποφασίσει να προσδώσει χειροπιαστό χαρακτήρα σε μερικές από αυτές. Για παράδειγμα, αναφέρουμε την υπηρεσία συμβουλών υγείας ή ψυχολογικής υποστήριξης που μπορεί μια εταιρεία να προσφέρει ως παροχή. Η εκτύπωση και διανομή στους εργαζομένους μιας κάρτας με το όνομα της υπηρεσίας και το τηλέφωνο 24ωρης εξυπηρέτησης μπορεί να προσδώσει στην εν λόγω παροχή προστιθέμενη αξία στα μάτια των εργαζομένων.

Προσέγγιση παντός καιρού
Η παραπάνω προσέγγιση της διαχείρισης συστημάτων αμοιβών υπό το πρίσμα των αρχών του μάρκετινγκ μπορεί να φανεί ιδιαίτερα χρήσιμη σε περιόδους οικονομικής κρίσης, όπως αυτή που διανύουμε τους τελευταίους μήνες. Ο προϋπολογισμός για την ανάπτυξη προγραμμάτων HR και πιο συγκεκριμένα η διάθεση οικονομικών πόρων για τη δημιουργία νέων προγραμμάτων αμοιβών και παροχών έχει περιοριστεί δραστικά ή και σε πολλές περιπτώσεις μηδενιστεί κατά το τελευταίο διάστημα. Υπό αυτούς τους περιορισμούς, οι επιχειρήσεις μπορούν να στρέψουν το ενδιαφέρον τους στην προώθηση του υπάρχοντος πακέτου αποδοχών, αναθεωρώντας τον τρόπο επικοινωνίας, προώθησης και διάθεσης προς τους εργαζομένους.

Χωρίς διάθεση να ενισχύσουμε τη φράση ότι «όλα είναι θέμα μάρκετινγκ», καλό είναι ως στελέχη του HR να αντιληφθούμε την αξία των αρχών του μάρκετινγκ σαν ένα εργαλείο που θα μας βοηθήσει να προσεγγίσουμε με συστηματικό τρόπο μια σειρά από θέματα HR.

Το παρόν άρθρο αποτελεί απόσπασμα παρουσίασης στο Διεθνές Συνέδριο Ανθρώπινου Δυναμικού Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης με θέμα «Designing an Effective Reward System that Fosters High Performance Culture», που πραγματοποιήθηκε στη Βιέννη στις 13-15 Οκτωβρίου 2008.