HR PROFESSIONAL - Ο ρόλος του HR στην ενίσχυση της Πιστότητας του Πελάτη

Τρίτη, 17 Οκτωβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Training & Development

Ο ρόλος του HR στην ενίσχυση της Πιστότητας του Πελάτη

1 Δεκεμβρίου 2016 | 14:38 Γράφει η Αντωνία  Κουκά Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Chris Daffy

O Chris Daffy, ένας από τους κορυφαίους Ευρωπαίους μελετητές με ειδίκευση στη Διαχείριση Πιστότητας Πελάτη (Customer Loyalty Management), μίλησε αποκλειστικά στο HR Professional για τον καθοριστικό ρόλο που κατέχουν οι HR στην ενίσχυση των πωλήσεων και κερδών της επιχείρησης, μέσω της εφαρμογής προγραμμάτων Διαχείρισης Εμπειρίας και Πιστότητας Πελάτη.

HR Professional: Πόσο, κατά την άποψή σας, έχει αλλάξει το περιβάλλον και αν ναι, τι είναι αυτό που έχει αλλάξει το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται οι εταιρείες τα τελευταία χρόνια;

Chris Daffy: Όλα αλλάζουν στη σημερινή εποχή και ειδικά οι πελάτες. Οι δυνητικοί πελάτες είναι διαφορετικοί από αυτό που έχουμε συνηθίσει, αλλά και όσοι είναι ήδη πελάτες μας και μπορεί να ήταν πιστοί σε εμάς για πολλά χρόνια, έχουν τουλάχιστον αλλάξει ηλικία, απόψεις και προσέγγιση.

Άρα, ποιες είναι εκείνες οι προσδοκίες και συμπεριφορές των πελατών που έχουν αλλάξει σημαντικά στα τελευταία χρόνια; Οι σημαντικότερες αλλαγές που έχουν διαπιστωθεί από πρόσφατες έρευνες είναι οι εξής:

  • Έχουν λιγότερη υπομονή
  • Είναι περισσότερο ενημερωμένοι
  • Είναι περισσότερο απαιτητικοί
  • Διαμαρτύρονται πιο συχνά
  • Είναι περισσότερο εστιασμένοι στην εμπειρία
  • Είναι πιθανότερο να μοιραστούν με τους άλλους την εμπειρία τους – βοηθάει η πρόσβαση σε εκατομμύρια άλλους πελάτες, μέσω του διαδικτύου.

Συνεπώς, εφόσον έχουν αλλάξει οι προσδοκίες και συμπεριφορές των πελατών, το ίδιο θα πρέπει να συμβεί και με τις ενέργειες που οι εταιρείες κάνουν για να ενισχύσουν την Πιστότητα των Πελατών τους. Αυτό βέβαια θέτει ένα ερώτημα, για το ποιες είναι πλέον οι ιδανικές τεχνικές και πρακτικές που πρέπει να υιοθετηθούν για να εξυπηρετηθεί αποτελεσματικά ο νέος τύπος πελατών.

Τα τμήματα HR των εταιρειών κατέχουν σημαντικό ρόλο, βοηθώντας το σύνολο του οργανισμού, και τον κάθε εργαζόμενο ατομικά, να εστιάσει στους νέους τρόπους που θα οδηγήσουν στην ειδοποιό διαφορά. Και υπάρχουν μερικές ιδέες για το πώς θα γίνει η εστίαση στην επίτευξη των στόχων της εταιρείας μέσω της ενίσχυσης της Πιστότητας των Πελατών.

HR P.: Πώς μπορεί ένα τμήμα HR να επηρεάσει την Πιστότητα των πελατών της εταιρείας;

C. D.: Η Πιστότητα είναι μία μελλοντική συμπεριφορά που για να την επηρεάσουμε θα πρέπει να χτίσουμε στην Εμπειρία Πελάτη, δηλαδή στο παρόν, προκειμένου να είναι τουλάχιστον αξιομνημόνευτη ή και, ιδανικά, αξέχαστη. Για να επιτευχθεί αυτό θα πρέπει να δημιουργούμε θετικές αναμνήσεις, ώστε να οδηγούμε τους πελάτες να συμπεριφέρονται όπως εμείς επιθυμούμε – δηλαδή να επιστρέφουν σε εμάς. Αυτό σημαίνει ότι ένα ολοκαίνουριο φάσμα τεχνικών και εργαλείων πρέπει να μαθευτεί και να εφαρμοστεί, ώστε να βελτιώσουμε τις δεξιότητές μας στη Διαχείριση Αναμνήσεων του Πελάτη.

Οπότε, αν η Πιστότητα των Πελατών είναι επιχειρησιακός στόχος, θα πρέπει τότε το τμήμα HR να εμφυσήσει στον οργανισμό τη νέα στρατηγική, καθώς επίσης και να εστιάσει στο προσωπικό αναπτύσσοντας σε όλους 3 μοναδικές τεχνικές, διαφορετικές μεταξύ τους αλλά παρόλα αυτά απόλυτα συνδεδεμένες: τη Διαχείριση Προσδοκιών, τη Διαχείριση Εμπειριών και τη Διαχείριση Αναμνήσεων του Πελάτη.

HR P.: Πώς μπορεί η Διαχείριση Προσδοκιών Πελάτη να βοηθήσει την ανάπτυξη της Πιστότητας των πελατών της εταιρείας;

C. D.: Αν αυτό που προσδοκά ο Πελάτης και αυτό που τελικά λαμβάνει είναι το ίδιο, τότε θα υπάρχει μικρή ή και καμία επίδραση στην Πιστότητά του. Εάν ο Πελάτης λάβει περισσότερα από αυτά που προσδοκά είναι πιθανό να γίνει πιο Πιστός στην εταιρεία – έρευνες συστηματικά αυτό αποδεικνύουν. Όπως επίσης και το αντίστροφο, δηλαδή όταν λαμβάνει λιγότερα από αυτά που προσδοκά, ο πελάτης θα οδηγηθεί να είναι λιγότερο ή καθόλου πιστός στην εταιρεία.

Το κρίσιμο είναι να διασφαλιστεί ότι οι προσδοκίες του πελάτη τουλάχιστον καλύπτονται ή υπερκαλύπτονται, ώστε να διατηρηθεί –ή αντίστοιχα να ενισχυθεί– η Πιστότητά του στην εταιρεία. Έτσι, όλες οι υποσχέσεις που δίνει η εταιρεία θα πρέπει να τηρούνται και όλες οι λογικές προσδοκίες να καλύπτονται.

HR P.: Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότεροι μιλούν για την εμπειρία. Την Εμπειρία του Πελάτη, των εργαζομένων κ.ά. Πώς προσεγγίζετε εσείς την Εμπειρία του Πελάτη;

C. D.: Αυτή αναφέρεται στη δημιουργία εμπειριών που καλύπτουν ή υπερκαλύπτουν τις προσδοκίες του πελάτη. Υπάρχουν τρεις τεχνικές που εστιάζουμε για να το πετύχουμε.

Εξάλειψη OUCH εμπειριών: οι δυσάρεστες εμπειρίες που έχει συνήθως ένας πελάτης, όπως πχ. όταν περιμένει αρκετά για να τον σερβίρουν σε ένα εστιατόριο, όταν πρέπει να συνεννοηθεί με ανθρώπους που δεν έχουν τρόπους ευγενείας, δεν είναι εκπαιδευμένοι, ή δεν δείχνουν ενδιαφέρον κλπ. Αυτές οι εμπειρίες πρέπει να εντοπισθούν και να διορθωθούν άμεσα.

Δημιουργία WOW εμπειριών: οι ευχάριστες εμπειρίες που δημιουργούμε για τους πελάτες μας, οι μικρές λεπτομέρειες που γίνονται αυθόρμητα, έρχονται σαν ευκαιρίες και είναι συχνότερες όταν το προσωπικό έχει την τάση να προσπαθεί να κάνει τον πελάτη να αισθανθεί χαρά και ικανοποίηση. Αυτές οι εμπειρίες θα πρέπει να εντοπισθούν, να αναγνωριστούν και να γνωστοποιηθούν σε όλο το προσωπικό.

Εφαρμογή της εξαιρετικής επαναφοράς: η επαναφορά εφαρμόζεται μετά τη διόρθωση μιας OUCH εμπειρίας, εφαρμόζοντας μία ακόμα WOW εμπειρία. Να σημειωθεί ότι δεν αρκεί μόνο η διόρθωση της αρνητικής εμπειρίας, είναι απαραίτητη μια WOW εμπειρία που ξεπερνά κατά πολύ την OUCH, για να έχει ο πελάτης μία αξέχαστη ιστορία να διηγηθεί.

HR P.: Μιλήσατε νωρίτερα για τη διαχείριση αναμνήσεων. Τι είναι αυτό και πώς το προσεγγίζετε τις αναμνήσεις του πελάτη;

C. D.: Αυτό σχετίζεται με την ανάπτυξη αξέχαστων θετικών αναμνήσεων στην αντίληψη του πελάτη. Η επιστήμη της Ψυχολογίας υποστηρίζει ότι για να μπορέσει ο ανθρώπινος εγκέφαλος να ανακαλέσει κάτι στη μνήμη του πρέπει να το συνδέσει με μία ιστορία που μπορεί να διηγηθεί. Τα σημεία κλειδιά που δημιουργούν αξιομνημόνευτες θετικές ιστορίες είναι τρία:

  • όταν βιώνουμε κάτι διαφορετικό από αυτό που προσδοκούμε. Για να ενισχύουμε την Πιστότητα των πελατών μας πρέπει να είμαστε διαφορετικοί με θετικό τρόπο, που σημαίνει ότι πρέπει να είμαστε καλύτεροι από αυτό που οι Πελάτες προσδοκούσαν
  • όταν ενεργοποιούνται θετικά κάποιες από τις ανθρώπινες αισθήσεις ίσως και κάποια συναισθήματα και
  • όταν η κατάληξη της εμπειρίας είναι θετική, διότι η πρώτη εντύπωση μπορεί να είναι σημαντική, ωστόσο όμως η τελευταία είναι καταλυτική καθώς υπερισχύει οποιασδήποτε άλλης και έτσι γίνεται το πιο σημαντικό μέρος της συνολικής εμπειρίας που τελικά θυμάται ο πελάτης.

HR P.: Πείτε μας με δυο λόγια που πρέπει να εστιάσουν οι εταιρείες αλλά και τα στελέχη του ΗR σήμερα για να είναι αποτελεσματικές.

C. D.: Όλες αυτές οι 3 τεχνικές -Διαχείριση Προσδοκιών, Διαχείριση Εμπειριών, Διαχείριση Αναμνήσεων- συνδυασμένες εμπεριέχονται στον όρο Διαχείριση Πιστότητας Πελάτη και πρέπει να γίνουν αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής των εταιρειών που θέλουν να διασφαλίσουν τη βιωσιμότητα και την κερδοφορία τους. Οι επιχειρήσεις που αποφασίζουν στρατηγικά να εστιάσουν στη Διαχείριση της Πιστότητας των Πελατών τους βλέπουν σημαντική διαφορά στη συμπεριφορά των Πιστών Πελατών τους που κατά συνέπεια έχει σαν αποτέλεσμα την ενίσχυση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος της εταιρείας τους.

Οι Διευθύνσεις HR αποτελούν πάντα το συνδετικό κρίκο στην εφαρμογή προγραμμάτων Διαχείρισης Πιστότητας Πελάτη σε όλο τον οργανισμό, με απώτερο σκοπό την επίτευξη της επιχειρησιακής αυτής στρατηγικής.

ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ
Ο Chris Daffy είναι, ο κεντρικός ομιλητής, στο σεμινάριο που οργανώνει η OPTIMAL HR GROUP, και θα διεξαχθεί στην Αθήνα στις 5 Δεκεμβρίου 2016 με θέμα: «How HR can boost Sales & Profit using Customer Experience Management!» που απευθύνεται αποκλειστικά σε HR Professionals, καθώς επίσης και ο κεντρικός εισηγητής στο Master Class Workshop with Chris Daffy που διοργανώνεται για 2η φορά στην Ελλάδα στις 7 & 8 Δεκεμβρίου 2016.
Περισσότερες πληροφορίες και για τις δυο εκδηλώσεις θα βρείτε στα Workshops, στο www.all-about-loyalty.com

HR Professional (T. 136)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο HR Professional Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες


ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

Banking / Finance

International

Τουρισμός

Αυτοκινητοβιομηχανία

Δημόσιος Τομέας

Υγεία & Ομορφιά

Ευρωπαική Ένωση

Εκπαιδευτικοί Οργανισμοί

Συμβουλευτικές Εταιρείες

Καύσιμα

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778