HR PROFESSIONAL - Employer Branding: From a component to a core HR strategy

Τρίτη, 17 Οκτωβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

People Management

Employer Branding: From a component to a core HR strategy

11 Νοεμβρίου 2016 | 09:31 Γράφει η Νάνσυ  Βλαχάκη Topics: Employer Branding,Engagement,HR Strategy,Talent Management,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Η ελκυστικότητα ενός οργανισμού προς έναν εργαζόμενο αποτελεί ένα δείκτη πρόβλεψης για τη δυνατότητα που φέρει ο οργανισμός τόσο για να προσλάβει όσο και για να διατηρήσει τα στελέχη του. Στην εποχή που διανύουμε τα τμήματα Διαχείρισης Ανθρώπινου Δυναμικού εφαρμόζουν τεχνικές γύρω από τη διαχείριση της επωνυμίας του εργοδότη. Ταυτόχρονα, έχουν υιοθετήσει τη φιλοσοφία του Branding στον κορμό των δραστηριοτήτων τους και στις HR στρατηγικές τους υπό την ετικέτα αυτού που καλείται ως «employer branding».

Ας πάρουμε όμως τα πράματα από την αρχή. Ο όρος employer brand(ing) κάθε άλλο παρά μονοδιάστατος είναι. Αρχής γενομένης ότι αποτελείται από δύο έννοιες: εκείνη του employer, δηλαδή του εργαζομένου και εκείνη του brand(ing), δηλαδή της επωνυμίας. Πριν από όλα, όμως, είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι το Employer Branding, ως όρος και concept, έχει τις ρίζες του στα μέσα της δεκαετίας του 1990, όταν οι εργοδότες άρχισαν να εφαρμόζουν καλά αναπτυγμένες αρχές product branding στην εμπειρία που αποκομίζουν τα στελέχη στο εργασιακό περιβάλλον. Ωστόσο, έγινε το επίκεντρο της δραστηριότητας των επιχειρήσεων μεταξύ 2004 και 2008, ως απάντηση στον αυξανόμενο ανταγωνισμό γύρω από την απόκτηση και διακράτηση των ταλέντων, οδηγώντας εταιρείες όπως η Unilever, η Shell και η P&G οι οποίες άρχισαν να δίνουν έμφαση αλλά και συνέπεια στο «χτίσιμο» της επωνυμίας τους ως εργοδότη, όπως αναφέρει το Harvard Business Review. Τι σημαίνει όμως Brand(ing); Σύμφωνα με τον Αμερικάνικο Σύνδεσμο Μάρκετινγκ (American Marketing Association, ΑΜΑ), το brand είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή σχέδιο ή/και ένας συνδυασμός των παραπάνω που ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού και το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα αγαθά και υπηρεσίες του. Σκοπός του brand είναι να δημιουργήσει μια ξεχωριστή «εικόνα/ ταυτότητα» για το προϊόν ή την υπηρεσία που εμπορεύεται μια επιχείρηση η οποία οφείλει να διαφοροποιείται από τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Κατ’ επέκταση, το branding, ως όρος, αναφέρεται στη στρατηγική που εφαρμόζει μία επιχείρηση στο πλαίσιο όλων των παραπάνω.

Σύμφωνα με το Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), ο όρος employer branding ορίζεται ως ένα σύνολο από γνωρίσματα (attributes) και χαρακτηριστικά (qualities), συχνά άυλης φύσης, τα οποία καθιστούν έναν οργανισμό διακριτό, συμβάλλουν σε μία ιδιαίτερη εργασιακή εμπειρία και απευθύνονται σε εκείνους τους ανθρώπους που θα «ευημερήσουν» και θα αποδώσουν το καλύτερο στο πλαίσιο της κουλτούρας του, ως εργαζόμενοι (employers). Από τα παραπάνω απορρέει ότι ο όρος αναφέρεται στις πεποιθήσεις που φέρει το ανθρώπινο δυναμικό – υπάρχον και δυνητικό – για τον εκάστοτε οργανισμό και σχετίζεται άμεσα με το «πώς βλέπει την εταιρεία». Όπως σημειώνει και ο Παγκόσμιος Οργανισμός Universum, αν το employer branding δηλώνει τη διαδικασία, το employer brand είναι η ταυτότητα μίας εταιρείας ως εργοδότης επιλογής (employer of choice).

Αναμφίβολα, η σπουδαιότητα μίας δυνατής επωνυμίας εργοδότη αλλά και αποτελεσματικής στρατηγικής προς την κατεύθυνση αυτή προβάλλει αφενός τον ίδιο τον εργοδότη ως «πολύ καλό» και αφετέρου το ίδιο το περιβάλλον εργασίας ως «εξαιρετικό», ενισχύοντας κατά αυτό τον τρόπο το συνολικό κύκλο της εργασιακής ζωής (από την πρόσληψη έως και την αποχώρηση). Ως εκ τούτου, μία ισχυρή επωνυμία εργοδότη θα πρέπει να συνδέει τις αξίες ενός οργανισμού, τη στρατηγική διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού και τις HR πολιτικές σε σχέση με το εταιρικό brand όπως αναφέρει και το CIPD. Συμπληρωματικά, τονίζει ότι αρκετά στελέχη HR έχουν αγκαλιάσει τη γλώσσα και τις τεχνικές του branding έτσι ώστε να ενισχύσουν τη στρατηγική επιρροή και αξιοπιστία τους και παρότι η διαδικασία στελέχωσης ήταν το σημείο εκκίνησης, στις μέρες μας οι περισσότεροι αναγνωρίζουν την αξία του branding σε όλη τη διάρκεια του εργασιακού κύκλου καθώς αναζητούν τρόπους να χτίσουν ένα δεσμευμένο εργατικό δυναμικό. Ωστόσο, είναι ουσιώδες να υπάρχει ολιστική σκέψη γύρω από το σήμα και τη φήμη μίας εταιρείας ως εργοδότης. Η ανάπτυξη ενός employer brand δεν έχει ως σημείο εκκίνησης το μηδέν. Αντιθέτως! Έχει ως αφετηρία και βάση την ίδια την κουλτούρα της εταιρείας, την αποστολή, το όραμα και τις αξίες της. Από αυτή τη βάση προκύπτει και η αξία που φέρει το να υπάρχει αυτό που καλείται ως Μοναδική Πρόταση Πώλησης η οποία εν προκειμένω καλείται ως Employer Branding Proposition.

Εκείνο που είναι βασικό να λαμβάνεται υπόψη είναι πως οι περισσότερες σχέσεις μεταξύ εργαζομένων και brand αρχίζουν πριν τη διαδικασία του Recruitment και η σχέση που διαμορφώνεται είναι δυναμική και μεταβαλλόμενη καθόλη τη διάρκεια. Δίχως αμφιβολία το employer brand είναι ένα εταιρικό asset εξαιρετικής σημασίας και θέσης που απλώνεται σε όλα τα στάδια της σχέσης του εργοδότη με τον εργαζόμενο, ακόμα και μετά τη λήξη της. Για αυτό το λόγο, μία καλά σχεδιασμένη στρατηγική employer brand οφείλει να περιλαμβάνει όλα τα στάδια του employee lifecycle. Η στρατηγική employer branding μπορεί να αποσκοπεί στη διερεύνηση των κριτηρίων που εξετάζει ένας πιθανός εργαζόμενος προτού πάρει την απόφαση να καταθέσει αίτηση πρόσληψης σε μία εταιρεία καθώς επίσης και τα μέσα που χρησιμοποιεί για την αναζήτηση πληροφοριών για τις εταιρείες που τον ενδιαφέρουν.

Employee Value Proposition
Το Employee Value Proposition (EVP), η Μοναδική Πρόταση Αξίας ενός εργοδότη, είναι εκείνη η οποία μετουσιώνει με τον πιο ακριβή και καθαρό τρόπο τι προσφέρει ο εργοδότης προς τα στελέχη του και συμβάλλει με κριτικό τρόπο στην προσέλκυση ταλέντων. Ειδικότερα, ως όρος (ενίοτε συναντάται και ως Employer Value Proposition) αναφέρεται στο σύνολο των συνειρμών και προσφορών που παρέχει η επιχείρηση ως αντάλλαγμα στις δεξιότητες, ικανότητες και εμπειρία που τα στελέχη φέρουν σε αυτήν.

Όλα τα παραπάνω ουσιαστικά σημαίνουν ότι πρόκειται για ένα statement που αντικατοπτρίζει το γιατί η συνολική εργασιακή εμπειρία ενός οργανισμού υπερέχει έναντι των άλλων και υπογραμμίζει το πώς η εταιρεία διαχειρίζεται τους ανθρώπους της, ποια προγράμματα και οφέλη προσφέρει για να πετύχει την εργασιακή δέσμευση και να αναπτύξει τα στελέχη της. Απαντάει με περιεκτικό και λακωνικό τρόπο στην ερώτηση «Why should I join this organization?», για ποιο λόγο δηλαδή να είμαι μέλος σε αυτό τον οργανισμό.

Αξίζει να αναφερθεί ότι, σύμφωνα με τη μελέτης της Universum, το 61% των οργανισμών φαίνεται να έχουν σε ισχύ το δικό τους EVP. Εκείνο που καταδεικνύει η μελέτη και επιστά την προσοχή είναι ότι το κενό εντοπίζεται στη χαμηλή επικοινωνία και όχι στην έλλειψη στρατηγικής γύρω από το employer branding. To 81% των στελεχών που ασχολούνται με το employer branding δηλώνουν ότι πράγματι έχουν αναπτύξει μία Μοναδική Πρόταση Αξίας, ενώ μόλις το 44% των CEOs φαίνεται να υποστηρίζουν το ίδιο. Σε ό,τι αφορά τα στελέχη HR, το ποσοστό αγγίζει το 61% ενώ για τα στελέχη Marketing το 63% αντίστοιχα.

Για αυτό το λόγο, εκείνο που πρέπει να έχουν υπόψη τα στελέχη που ασχολούνται με το employer branding είναι ότι όλα αρχίζουν εκ των έσω! Αυτό σημαίνει ότι αν δεν είναι γνωστό το εκάστοτε Employee Value Proposition στο σύνολο της εταιρείας και σε όλες τις βαθμίδες, τότε το αποτελέσματα δεν θα είναι το επιθυμητό.

Εν τέλει, το EVP είναι περισσότερο από ουσιώδες να αντανακλάται μέσα από το εταιρικό website, τις διαφημίσεις αγγελιών αλλά και τις επιστολές που αφορούν την οποιαδήποτε επικοινωνία μεταξύ ενός brand-εργοδότη και των εργαζομένων, υφιστάμενων και μελλοντικών. Είναι σαφές εξάλλου ότι εάν η Μοναδική Πρόταση Αξίας ενός οργανισμού ταιριάζει κατ’ ουσίαν με ό,τι εκτιμά κάποιος στην εργασία του, η σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ εργοδότη-εργαζομένου χαρακτηρίζεται ως win-win. Σε αυτή την περίπτωση, ο εκάστοτε εργοδότης μπορεί να βασιστεί σε έναν αφοσιωμένο, με κίνητρο, εργαζόμενο ο οποίος θα διανύσει το extra mile. Με τη σειρά του ο εργαζόμενος, θα βιώσει την εργασία του έχοντας νόημα και νιώθοντας εκπλήρωση μέσα από το έργο που προσφέρει.

Σκιαγραφώντας το τοπίο!
Όπως υπογραμμίζει το SHRM, οι υποψήφιοι είναι όπως οι καταναλωτές. Οι υποψήφιοι έχουν επιλογές. Οι ίδιοι αναζητούν ένα νέο εργοδότη με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που αναζητούν προϊόντα που επιθυμούν να αγοράσουν και με τη σειρά τους, αναμένουν η διαδικασία της δέσμευσης με έναν εν δυνάμει εργοδότη να είναι όσο πιο συνεπής και διαφανής με ό,τι αναζητούν.

Η σπουδαιότητα τόσο της επωνυμίας όσο και της μοναδικής πρότασης αξίας του εργοδότη αποτυπώνεται και στην ετήσια έκδοση των αποτελεσμάτων της έρευνας της Randstad για τις τάσεις στο HR και τους μισθούς στην Ελλάδα για τη χρονική περίοδο 2015-2016. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, οι παράγοντες που θεωρούνται συχνότερα εμπόδια στη διαδικασία στελέχωσης είναι οι μισθολογικές διαδικασίες ή η αδύναμη επωνυμία εργοδότη. Είναι αξιοσημείωτο ότι το ποσοστό αναφορικά με την αδύναμη επωνυμία εργοδότη σε σχέση με το 2015 παρουσιάζει αύξηση και συγκεκριμένα, από 22,9% το 2015 σε 45,% το 2016. Σύμφωνα με την πλειοψηφία των συμμετεχόντων, η δυνατή επωνυμία εργοδότη με ποσοστό 68,8% και η ισχυρή πρόταση αξίας εργοδότη (employee value proposition) με ποσοστό 55,9% θεωρούνται στοιχεία-κλειδιά για μια επιτυχή διαδικασία στελέχωσης.

Σε σχετική μελέτη της Harrier Human Capital, αναφέρεται ότι στην Αυστραλία, οι εταιρείες που έχουν μία δυνατή επωνυμία εργοδότη καταγράφουν 28% χαμηλότερο ποσοστό turnover σε αντίθεση με άλλες, το 56% των στελεχών τείνει να συμφωνεί ότι η προοπτική να εργαστούν σε ένα εξαιρετικό περιβάλλον εργασίας είναι σημαντικός παράγοντας ενώ 2 στους 3 ερωτώμενους-υποψήφιους δήλωσαν ότι θα δέχονταν να εργαστούν σε μία εταιρεία με χαμηλότερο μισθό από τον επιθυμητό εάν πίστευαν πως η εταιρεία έχει ένα «καλό Employer Brand».

Λαμβάνοντας υπόψη το πώς η αγορά εργασίας μεταβάλλεται και το ρόλο των social media, οι οργανισμοί έχουν στη διάθεση τους εργαλεία όπως οι καμπάνιες πρόσληψης με στόχο το χτίσιμο ενός θετικού employer brand. Η δύναμη που φέρει η δημοτικότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οδηγεί με τη σειρά της σε αυξημένη διαφάνεια σχετικά με την εμπειρία των ατόμων καθώς αλληλεπιδρούν με ένα οργανισμό υπογραμμίζοντας τη σημασία του να υπάρχει συνεχή, ακριβής και λεπτομερής προσοχή σε όποια δημοσίευση ή/και σχολιασμό που αναφέρεται στην επωνυμία ενός εργοδότη.

Όμως, καθώς οι ίδιοι οι εργαζόμενοι τείνουν να είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές για μια εταιρεία, η φήμη και η εικόνα ενός εργοδότη εξαρτάται περισσότερο από ποτέ στις σταθερές αξίες που έχει και στην οργανωσιακή κουλτούρα. Όπως σημειώνει και το Harvard Business Review, ένας αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων έχει αρχίσει να αντιλαμβάνεται ότι – σε κάθε περίπτωση – εκείνος που είναι υπεύθυνος για την εμπειρία που βιώνουν τα στελέχη στο πλαίσιο του employer branding δεν είναι άλλος από τον ίδιο τον CEO. Η διαπίστωση αυτή καταδεικνύει εύστοχα τη στρατηγική πλευρά αυτού που καλείται employer branding και μπορεί κάποιος να ισχυριστεί ότι υπογραμμίζει τη σημασία που έχει τα στελέχη του Ανθρώπινου Δυναμικού να αποκτήσουν προσανατολισμό προς αυτή την κατεύθυνση.

Παράλληλα, η έκθεση LinkedIn Global Recruiting Trends 2016, δείχνει ότι το employer branding αποτελεί βασική προτεραιότητα για τους εργοδότες. Μάλιστα, η επένδυση στο employer brand έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία δύο χρόνια. Χαρακτηριστικά, σε παγκόσμιο επίπεδο, κατά μέσο όρο το 59% (στις ΗΠΑ, το ποσοστό είναι 62% αντίστοιχα) των εργοδοτών ενισχύουν την επένδυσή τους σε brand creation και management καταδεικνύοντας ότι η τάση οδεύει προς τα εκεί. Ακόμα και χώρες όπως η Νότια Αφρική (68%), η Νοτιοανατολική Ασία (65%) και η Βραζιλία (64%) παρατηρείται ότι επενδύουν όσο περισσότερο γίνεται γύρω από το employer branding. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι οργανισμοί τείνουν να λειτουργούν proactive σε επίπεδο στρατηγικής και να χρησιμοποιούν πιο outbound κανάλια, όπως τα online επαγγελματικά δίκτυα και τα social media. Εν κατακλείδι, αξίζει να αναφερθεί ότι οι ομάδες Talent acquisition παγκοσμίως καλούνται να συνεργάζονται διατμηματικά μέσα στην εταιρεία στην κατεύθυνση employer brand. Είναι καθολικά αποδεκτό ότι ο κόσμος απόκτησης ταλέντων έχει αλλάξει. Και στο ερώτημα «Με ποιον συνεργάζονται κατά κύριο λόγο;», η απάντηση είναι «με τα τμήματα marketing». Το παραπάνω υπογραμμίζεται και από το report του LinkedIn, σύμφωνα με το οποίο το 47% συνεργάζεται με το τμήμα marketing και το οποίο αναφέρει ότι «μία δυνατή σχέση με το marketing θα αποτελέσει το κλειδί στο δρόμο για την αριστεία του employer brand».

Millennials & Social Media
Είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου ότι σημαντική πλειοψηφία των προσληφθέντων ατόμων αφορά τη γενιά των Millennials. Οι σημερινοί νέοι «go-getters» είναι εκείνοι που θα ανθίσουν και θα αποτελέσουν τα αυριανά ώριμα στελέχη στην αγορά εργασίας. Αν ο εκάστοτε εργοδότης αγνοήσει τις ανάγκες και προτιμήσεις που διαθέτει το προφίλ αυτών των στελεχών προσαρμόζοντας τις ενέργειές του, τότε κάποιος άλλος εργοδότης θα επωφεληθεί, μέσα από τη δυνατή επωνυμία που φέρει, από αυτή την άνθηση.

Εν αντιθέσει με άλλες γενιές, οι Millennials επιθυμούν «να μιλάμε τη γλώσσα τους». Όπως αναφέρεται σε άρθρο του Fortune με τίτλο «Millennials want this one thing from employers», η γενιά αυτή αναζητά διαφάνεια στο χώρο εργασίας και κυρίως την αίσθηση ενός σκοπού στο έργο τους (sense of purpose). Αυτό σημαίνει πως είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούν θετικά σε μία ανοιχτή, δημοκρατική εταιρική κουλτούρα που δίνει προτεραιότητα στην επικοινωνία ανάμεσα σε εργαζομένους και διευθυντικά στελέχη.

Ταυτόχρονα, οι Millennials έχουν την τάση να προτιμούν μικρότερα σε μέγεθος, πιο συνεργατικά περιβάλλοντα όπου κάθε άτομο μπορεί να διαδραματίσει ζωτικό ρόλο. Τι σημαίνει όμως αυτό για τα στελέχη HR; Πώς όλα τα παραπάνω πρέπει να αντικατοπτρίζονται στην ίδια την επωνυμία του εργοδότη; Σε επίπεδο branding θα μπορούσε να δοθεί έμφαση στην έννοια της ομαδικότητας και ταυτόχρονα, της ομαδικής αναγνώρισης.

Και με τα social media, τι; Ενώ η πλειονότητα των αναζητούντων εργασία παρατηρείται πως προτιμούν το LinkedIn, ο ρόλος ενός Video ως εργαλείο branding αλλά και recruiting δεν πρέπει να υποτιμάται ή/και να αγνοείται. Σύμφωνα με την εταιρεία Social Talent, απλώς η προσθήκη ενός Video icon σε ένα job post μπορεί να αυξήσει το ποσοστό προβολής κατά 12% και το application rate κατά 34%. Στο πλαίσιο αυτό, το YouTube αποτελεί το μέσο εκείνο στο οποίο παρέχετε η δυνατότητα δημοσίευσης υψηλής ποιότητας, optimized recruitment videos και ενίσχυσης του employer branding. Στην περίπτωση δε, όπου μία careers page σημειώνει χαμηλό click-through rate είναι η καλύτερη πρακτική να ενσωματωθεί ένα βίντεο ή ένα λινκ που να παραπέμπει στο αντίστοιχο κανάλι στο YouTube. Ενσωματωμένο ή με παραπομπή, ωστόσο, το εκάστοτε video πρέπει να απαντάει στις εξής τρεις διαστάσεις: 1. διασκεδαστικό, 2. thought-provoking και 3. συναρπαστικό με απώτερο στόχο να παρακινήσει το υποψήφιο στέλεχος που αναζητά εργασία.

Από την άλλη, έχοντας ως δεδομένο τη σχέση μεταξύ της γενιάς αυτής και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το βάρος μετατοπίζεται αυτόματα σε Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn κ.ά. κανάλια ως μέσο επικοινωνίας και χτισίματος του employer branding. Γίνεται αντιληπτό πως περισσότερο από ποτέ η δυνατή επωνυμία ενός εργοδότη πρέπει να βρεθεί στο επίκεντρο αυτής της σχέσης στο πλαίσιο μίας «youth-conscious overall brand image». Το συγκριτικό πλεονέκτημα στην παρούσα περίπτωση έγκειται στο γεγονός ότι το HR με την κατάλληλη στρατηγική μπορεί να μετατρέψει τους Millennials που προσλαμβάνει σε πρεσβευτές της επωνυμίας τόσο του εργοδότη όσο και της εταιρείας συνολικά, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η εταιρεία Monster Worldwide.

Κάντε τη διαφορά!
Σαφώς δεν μπορεί να αγνοηθεί η σημασία που φέρει το ίδιο το website, ως core εργαλείο επικοινωνίας και προβολής στη στρατηγική του employer branding. Σε ποιες, όμως, συγκεκριμένες πηγές θα μπορούσαν οι εργοδότες να επικεντρωθούν έτσι ώστε να χτίσουν την επωνυμία τους και να προσελκύσουν τους καλύτερους υποψηφίους, ανεξάρτητα από δημογραφικά χαρακτηριστικά; Το κύριο βήμα αφορά τη δημιουργία «Career» σελίδας, όπως έχει ήδη αναφερθεί, μέσα στο επίσημο εταιρικό website. Σύμφωνα με τη μελέτη Recruitment Marketing Report Card για το 2015 για το Fortune 500 που διεξήχθη από την εταιρεία SmashFly Technologies, όπως αναφέρεται στο SHRM, βαθμολογούνται κατά μέσο όρο με “C” οι εταιρείες σε ό,τι αφορά την ύπαρξη μίας τέτοια σελίδας. Συγκεκριμένα, η SmashFly ανέλυσε τις ιστοσελίδες καριέρας των 500 μεγαλύτερων σε μέγεθος εταιρειών στις ΗΠΑ, το χρονικό διάστημα Ιούλιος - Αύγουστος 2015, αξιολογώντας 13 κοινές πρακτικές στελέχωσης ανθρώπινου δυναμικού και αποδεικνύοντας τη σπουδαιότητα ύπαρξης των careers pages. Μεταξύ άλλων, η έρευνα της εταιρείας SmashFly βρήκε ότι οι εταιρείες σε ποσοστό:

  • 59% έχουν careers site το οποίο είναι Mobile-friendly
  • 57% μοιράζονται (share) ιστορίες στελεχών που αφορούν την εργασιακή εμπειρία τους στο careers site
  • 33% προωθούν τις ευκαιρίες καριέρας σε συγκεκριμένα κοινωνικά κανάλια με στόχο να κρατήσουν τους υποψήφιους engaged με στοχευόμενο περιεχόμενο το οποίο αναδεικνύει την επωνυμία και την κουλτούρα του εργοδότη
  • 14% έχουν μία συνολική mobile-friendly εμπειρία προς τον υποψήφιο, από τα careers site και την εύρεση εργασίας (job search) έως το application process
  • Μόλις το 9% έχουν careers-specific blog το οποίο επικοινωνεί άμεσα με τους υποψηφίους την εταιρική κουλτούρα και τις αγγελίες εργασίας
  • Μόλις το 1% χρησιμοποιεί εικόνες και βίντεο για να εμπλουτίσει τα job listings.

Η μελέτη επισημαίνει όμως ότι πολλές από αυτές τις εταιρείες έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους σε job lists έναντι δημιουργίας μίας συνολικής εικόνας για τον εργοδότη ως brand, αποτυγχάνοντας να «πουν» στο κοινό μία πειστική ιστορία που θα οδηγήσει σε δέσμευση. Τέλος, οι εργοδότες πρέπει να βεβαιωθούν πως η ιστοσελίδα τους είναι «mobile-friendly» και να επενδύσουν σε αυτό καθώς οφείλουν να προσφέρουν στον εκάστοτε χρήστη-υποψήφιο στέλεχος την καλύτερη δυνατή εμπειρία σε όποια οθόνη εκείνος «βρίσκεται».

Ας πάρουμε όμως τα πράματα από την αρχή. Ο όρος employer brand(ing) κάθε άλλο παρά μονοδιάστατος είναι. Αρχής γενομένης ότι αποτελείται από δύο έννοιες: εκείνη του employer, δηλαδή του εργαζομένου και εκείνη του brand(ing), δηλαδή της επωνυμίας. Πριν από όλα, όμως, είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι το Employer Branding, ως όρος και concept, έχει τις ρίζες του στα μέσα της δεκαετίας του 1990, όταν οι εργοδότες άρχισαν να εφαρμόζουν καλά αναπτυγμένες αρχές product branding στην εμπειρία που αποκομίζουν τα στελέχη στο εργασιακό περιβάλλον. Ωστόσο, έγινε το επίκεντρο της δραστηριότητας των επιχειρήσεων μεταξύ 2004 και 2008, ως απάντηση στον αυξανόμενο ανταγωνισμό γύρω από την απόκτηση και διακράτηση των ταλέντων, οδηγώντας εταιρείες όπως η Unilever, η Shell και η P&G οι οποίες άρχισαν να δίνουν έμφαση αλλά και συνέπεια στο «χτίσιμο» της επωνυμίας τους ως εργοδότη, όπως αναφέρει το Harvard Business Review. Τι σημαίνει όμως Brand(ing); Σύμφωνα με τον Αμερικάνικο Σύνδεσμο Μάρκετινγκ (American Marketing Association, ΑΜΑ), το brand είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή σχέδιο ή/και ένας συνδυασμός των παραπάνω που ταυτίζεται με το προϊόν ή την υπηρεσία ενός οργανισμού και το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα αγαθά και υπηρεσίες του. Σκοπός του brand είναι να δημιουργήσει μια ξεχωριστή «εικόνα/ ταυτότητα» για το προϊόν ή την υπηρεσία που εμπορεύεται μια επιχείρηση η οποία οφείλει να διαφοροποιείται από τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Κατ’ επέκταση, το branding, ως όρος, αναφέρεται στη στρατηγική που εφαρμόζει μία επιχείρηση στο πλαίσιο όλων των παραπάνω.

Σύμφωνα με το Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), ο όρος employer branding ορίζεται ως ένα σύνολο από γνωρίσματα (attributes) και χαρακτηριστικά (qualities), συχνά άυλης φύσης, τα οποία καθιστούν έναν οργανισμό διακριτό, συμβάλλουν σε μία ιδιαίτερη εργασιακή εμπειρία και απευθύνονται σε εκείνους τους ανθρώπους που θα «ευημερήσουν» και θα αποδώσουν το καλύτερο στο πλαίσιο της κουλτούρας του, ως εργαζόμενοι (employers). Από τα παραπάνω απορρέει ότι ο όρος αναφέρεται στις πεποιθήσεις που φέρει το ανθρώπινο δυναμικό – υπάρχον και δυνητικό – για τον εκάστοτε οργανισμό και σχετίζεται άμεσα με το «πώς βλέπει την εταιρεία». Όπως σημειώνει και ο Παγκόσμιος Οργανισμός Universum, αν το employer branding δηλώνει τη διαδικασία, το employer brand είναι η ταυτότητα μίας εταιρείας ως εργοδότης επιλογής (employer of choice).

Αναμφίβολα, η σπουδαιότητα μίας δυνατής επωνυμίας εργοδότη αλλά και αποτελεσματικής στρατηγικής προς την κατεύθυνση αυτή προβάλλει αφενός τον ίδιο τον εργοδότη ως «πολύ καλό» και αφετέρου το ίδιο το περιβάλλον εργασίας ως «εξαιρετικό», ενισχύοντας κατά αυτό τον τρόπο το συνολικό κύκλο της εργασιακής ζωής (από την πρόσληψη έως και την αποχώρηση). Ως εκ τούτου, μία ισχυρή επωνυμία εργοδότη θα πρέπει να συνδέει τις αξίες ενός οργανισμού, τη στρατηγική διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού και τις HR πολιτικές σε σχέση με το εταιρικό brand όπως αναφέρει και το CIPD. Συμπληρωματικά, τονίζει ότι αρκετά στελέχη HR έχουν αγκαλιάσει τη γλώσσα και τις τεχνικές του branding έτσι ώστε να ενισχύσουν τη στρατηγική επιρροή και αξιοπιστία τους και παρότι η διαδικασία στελέχωσης ήταν το σημείο εκκίνησης, στις μέρες μας οι περισσότεροι αναγνωρίζουν την αξία του branding σε όλη τη διάρκεια του εργασιακού κύκλου καθώς αναζητούν τρόπους να χτίσουν ένα δεσμευμένο εργατικό δυναμικό. Ωστόσο, είναι ουσιώδες να υπάρχει ολιστική σκέψη γύρω από το σήμα και τη φήμη μίας εταιρείας ως εργοδότης. Η ανάπτυξη ενός employer brand δεν έχει ως σημείο εκκίνησης το μηδέν. Αντιθέτως! Έχει ως αφετηρία και βάση την ίδια την κουλτούρα της εταιρείας, την αποστολή, το όραμα και τις αξίες της. Από αυτή τη βάση προκύπτει και η αξία που φέρει το να υπάρχει αυτό που καλείται ως Μοναδική Πρόταση Πώλησης η οποία εν προκειμένω καλείται ως Employer Branding Proposition.

Εκείνο που είναι βασικό να λαμβάνεται υπόψη είναι πως οι περισσότερες σχέσεις μεταξύ εργαζομένων και brand αρχίζουν πριν τη διαδικασία του Recruitment και η σχέση που διαμορφώνεται είναι δυναμική και μεταβαλλόμενη καθόλη τη διάρκεια. Δίχως αμφιβολία το employer brand είναι ένα εταιρικό asset εξαιρετικής σημασίας και θέσης που απλώνεται σε όλα τα στάδια της σχέσης του εργοδότη με τον εργαζόμενο, ακόμα και μετά τη λήξη της. Για αυτό το λόγο, μία καλά σχεδιασμένη στρατηγική employer brand οφείλει να περιλαμβάνει όλα τα στάδια του employee lifecycle. Η στρατηγική employer branding μπορεί να αποσκοπεί στη διερεύνηση των κριτηρίων που εξετάζει ένας πιθανός εργαζόμενος προτού πάρει την απόφαση να καταθέσει αίτηση πρόσληψης σε μία εταιρεία καθώς επίσης και τα μέσα που χρησιμοποιεί για την αναζήτηση πληροφοριών για τις εταιρείες που τον ενδιαφέρουν.

Employee Value Proposition
Το Employee Value Proposition (EVP), η Μοναδική Πρόταση Αξίας ενός εργοδότη, είναι εκείνη η οποία μετουσιώνει με τον πιο ακριβή και καθαρό τρόπο τι προσφέρει ο εργοδότης προς τα στελέχη του και συμβάλλει με κριτικό τρόπο στην προσέλκυση ταλέντων. Ειδικότερα, ως όρος (ενίοτε συναντάται και ως Employer Value Proposition) αναφέρεται στο σύνολο των συνειρμών και προσφορών που παρέχει η επιχείρηση ως αντάλλαγμα στις δεξιότητες, ικανότητες και εμπειρία που τα στελέχη φέρουν σε αυτήν.

Όλα τα παραπάνω ουσιαστικά σημαίνουν ότι πρόκειται για ένα statement που αντικατοπτρίζει το γιατί η συνολική εργασιακή εμπειρία ενός οργανισμού υπερέχει έναντι των άλλων και υπογραμμίζει το πώς η εταιρεία διαχειρίζεται τους ανθρώπους της, ποια προγράμματα και οφέλη προσφέρει για να πετύχει την εργασιακή δέσμευση και να αναπτύξει τα στελέχη της. Απαντάει με περιεκτικό και λακωνικό τρόπο στην ερώτηση «Why should I join this organization?», για ποιο λόγο δηλαδή να είμαι μέλος σε αυτό τον οργανισμό.

Αξίζει να αναφερθεί ότι, σύμφωνα με τη μελέτης της Universum, το 61% των οργανισμών φαίνεται να έχουν σε ισχύ το δικό τους EVP. Εκείνο που καταδεικνύει η μελέτη και επιστά την προσοχή είναι ότι το κενό εντοπίζεται στη χαμηλή επικοινωνία και όχι στην έλλειψη στρατηγικής γύρω από το employer branding. To 81% των στελεχών που ασχολούνται με το employer branding δηλώνουν ότι πράγματι έχουν αναπτύξει μία Μοναδική Πρόταση Αξίας, ενώ μόλις το 44% των CEOs φαίνεται να υποστηρίζουν το ίδιο. Σε ό,τι αφορά τα στελέχη HR, το ποσοστό αγγίζει το 61% ενώ για τα στελέχη Marketing το 63% αντίστοιχα.

Για αυτό το λόγο, εκείνο που πρέπει να έχουν υπόψη τα στελέχη που ασχολούνται με το employer branding είναι ότι όλα αρχίζουν εκ των έσω! Αυτό σημαίνει ότι αν δεν είναι γνωστό το εκάστοτε Employee Value Proposition στο σύνολο της εταιρείας και σε όλες τις βαθμίδες, τότε το αποτελέσματα δεν θα είναι το επιθυμητό.

Εν τέλει, το EVP είναι περισσότερο από ουσιώδες να αντανακλάται μέσα από το εταιρικό website, τις διαφημίσεις αγγελιών αλλά και τις επιστολές που αφορούν την οποιαδήποτε επικοινωνία μεταξύ ενός brand-εργοδότη και των εργαζομένων, υφιστάμενων και μελλοντικών. Είναι σαφές εξάλλου ότι εάν η Μοναδική Πρόταση Αξίας ενός οργανισμού ταιριάζει κατ’ ουσίαν με ό,τι εκτιμά κάποιος στην εργασία του, η σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ εργοδότη-εργαζομένου χαρακτηρίζεται ως win-win. Σε αυτή την περίπτωση, ο εκάστοτε εργοδότης μπορεί να βασιστεί σε έναν αφοσιωμένο, με κίνητρο, εργαζόμενο ο οποίος θα διανύσει το extra mile. Με τη σειρά του ο εργαζόμενος, θα βιώσει την εργασία του έχοντας νόημα και νιώθοντας εκπλήρωση μέσα από το έργο που προσφέρει.

Σκιαγραφώντας το τοπίο!
Όπως υπογραμμίζει το SHRM, οι υποψήφιοι είναι όπως οι καταναλωτές. Οι υποψήφιοι έχουν επιλογές. Οι ίδιοι αναζητούν ένα νέο εργοδότη με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που αναζητούν προϊόντα που επιθυμούν να αγοράσουν και με τη σειρά τους, αναμένουν η διαδικασία της δέσμευσης με έναν εν δυνάμει εργοδότη να είναι όσο πιο συνεπής και διαφανής με ό,τι αναζητούν.

Η σπουδαιότητα τόσο της επωνυμίας όσο και της μοναδικής πρότασης αξίας του εργοδότη αποτυπώνεται και στην ετήσια έκδοση των αποτελεσμάτων της έρευνας της Randstad για τις τάσεις στο HR και τους μισθούς στην Ελλάδα για τη χρονική περίοδο 2015-2016. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, οι παράγοντες που θεωρούνται συχνότερα εμπόδια στη διαδικασία στελέχωσης είναι οι μισθολογικές διαδικασίες ή η αδύναμη επωνυμία εργοδότη. Είναι αξιοσημείωτο ότι το ποσοστό αναφορικά με την αδύναμη επωνυμία εργοδότη σε σχέση με το 2015 παρουσιάζει αύξηση και συγκεκριμένα, από 22,9% το 2015 σε 45,% το 2016. Σύμφωνα με την πλειοψηφία των συμμετεχόντων, η δυνατή επωνυμία εργοδότη με ποσοστό 68,8% και η ισχυρή πρόταση αξίας εργοδότη (employee value proposition) με ποσοστό 55,9% θεωρούνται στοιχεία-κλειδιά για μια επιτυχή διαδικασία στελέχωσης.

Σε σχετική μελέτη της Harrier Human Capital, αναφέρεται ότι στην Αυστραλία, οι εταιρείες που έχουν μία δυνατή επωνυμία εργοδότη καταγράφουν 28% χαμηλότερο ποσοστό turnover σε αντίθεση με άλλες, το 56% των στελεχών τείνει να συμφωνεί ότι η προοπτική να εργαστούν σε ένα εξαιρετικό περιβάλλον εργασίας είναι σημαντικός παράγοντας ενώ 2 στους 3 ερωτώμενους-υποψήφιους δήλωσαν ότι θα δέχονταν να εργαστούν σε μία εταιρεία με χαμηλότερο μισθό από τον επιθυμητό εάν πίστευαν πως η εταιρεία έχει ένα «καλό Employer Brand».

Λαμβάνοντας υπόψη το πώς η αγορά εργασίας μεταβάλλεται και το ρόλο των social media, οι οργανισμοί έχουν στη διάθεση τους εργαλεία όπως οι καμπάνιες πρόσληψης με στόχο το χτίσιμο ενός θετικού employer brand. Η δύναμη που φέρει η δημοτικότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οδηγεί με τη σειρά της σε αυξημένη διαφάνεια σχετικά με την εμπειρία των ατόμων καθώς αλληλεπιδρούν με ένα οργανισμό υπογραμμίζοντας τη σημασία του να υπάρχει συνεχή, ακριβής και λεπτομερής προσοχή σε όποια δημοσίευση ή/και σχολιασμό που αναφέρεται στην επωνυμία ενός εργοδότη.

Όμως, καθώς οι ίδιοι οι εργαζόμενοι τείνουν να είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές για μια εταιρεία, η φήμη και η εικόνα ενός εργοδότη εξαρτάται περισσότερο από ποτέ στις σταθερές αξίες που έχει και στην οργανωσιακή κουλτούρα. Όπως σημειώνει και το Harvard Business Review, ένας αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων έχει αρχίσει να αντιλαμβάνεται ότι – σε κάθε περίπτωση – εκείνος που είναι υπεύθυνος για την εμπειρία που βιώνουν τα στελέχη στο πλαίσιο του employer branding δεν είναι άλλος από τον ίδιο τον CEO. Η διαπίστωση αυτή καταδεικνύει εύστοχα τη στρατηγική πλευρά αυτού που καλείται employer branding και μπορεί κάποιος να ισχυριστεί ότι υπογραμμίζει τη σημασία που έχει τα στελέχη του Ανθρώπινου Δυναμικού να αποκτήσουν προσανατολισμό προς αυτή την κατεύθυνση.

Παράλληλα, η έκθεση LinkedIn Global Recruiting Trends 2016, δείχνει ότι το employer branding αποτελεί βασική προτεραιότητα για τους εργοδότες. Μάλιστα, η επένδυση στο employer brand έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία δύο χρόνια. Χαρακτηριστικά, σε παγκόσμιο επίπεδο, κατά μέσο όρο το 59% (στις ΗΠΑ, το ποσοστό είναι 62% αντίστοιχα) των εργοδοτών ενισχύουν την επένδυσή τους σε brand creation και management καταδεικνύοντας ότι η τάση οδεύει προς τα εκεί. Ακόμα και χώρες όπως η Νότια Αφρική (68%), η Νοτιοανατολική Ασία (65%) και η Βραζιλία (64%) παρατηρείται ότι επενδύουν όσο περισσότερο γίνεται γύρω από το employer branding. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι οργανισμοί τείνουν να λειτουργούν proactive σε επίπεδο στρατηγικής και να χρησιμοποιούν πιο outbound κανάλια, όπως τα online επαγγελματικά δίκτυα και τα social media. Εν κατακλείδι, αξίζει να αναφερθεί ότι οι ομάδες Talent acquisition παγκοσμίως καλούνται να συνεργάζονται διατμηματικά μέσα στην εταιρεία στην κατεύθυνση employer brand. Είναι καθολικά αποδεκτό ότι ο κόσμος απόκτησης ταλέντων έχει αλλάξει. Και στο ερώτημα «Με ποιον συνεργάζονται κατά κύριο λόγο;», η απάντηση είναι «με τα τμήματα marketing». Το παραπάνω υπογραμμίζεται και από το report του LinkedIn, σύμφωνα με το οποίο το 47% συνεργάζεται με το τμήμα marketing και το οποίο αναφέρει ότι «μία δυνατή σχέση με το marketing θα αποτελέσει το κλειδί στο δρόμο για την αριστεία του employer brand».

Millennials & Social Media
Είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου ότι σημαντική πλειοψηφία των προσληφθέντων ατόμων αφορά τη γενιά των Millennials. Οι σημερινοί νέοι «go-getters» είναι εκείνοι που θα ανθίσουν και θα αποτελέσουν τα αυριανά ώριμα στελέχη στην αγορά εργασίας. Αν ο εκάστοτε εργοδότης αγνοήσει τις ανάγκες και προτιμήσεις που διαθέτει το προφίλ αυτών των στελεχών προσαρμόζοντας τις ενέργειές του, τότε κάποιος άλλος εργοδότης θα επωφεληθεί, μέσα από τη δυνατή επωνυμία που φέρει, από αυτή την άνθηση.

Εν αντιθέσει με άλλες γενιές, οι Millennials επιθυμούν «να μιλάμε τη γλώσσα τους». Όπως αναφέρεται σε άρθρο του Fortune με τίτλο «Millennials want this one thing from employers», η γενιά αυτή αναζητά διαφάνεια στο χώρο εργασίας και κυρίως την αίσθηση ενός σκοπού στο έργο τους (sense of purpose). Αυτό σημαίνει πως είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούν θετικά σε μία ανοιχτή, δημοκρατική εταιρική κουλτούρα που δίνει προτεραιότητα στην επικοινωνία ανάμεσα σε εργαζομένους και διευθυντικά στελέχη.

Ταυτόχρονα, οι Millennials έχουν την τάση να προτιμούν μικρότερα σε μέγεθος, πιο συνεργατικά περιβάλλοντα όπου κάθε άτομο μπορεί να διαδραματίσει ζωτικό ρόλο. Τι σημαίνει όμως αυτό για τα στελέχη HR; Πώς όλα τα παραπάνω πρέπει να αντικατοπτρίζονται στην ίδια την επωνυμία του εργοδότη; Σε επίπεδο branding θα μπορούσε να δοθεί έμφαση στην έννοια της ομαδικότητας και ταυτόχρονα, της ομαδικής αναγνώρισης.

Και με τα social media, τι; Ενώ η πλειονότητα των αναζητούντων εργασία παρατηρείται πως προτιμούν το LinkedIn, ο ρόλος ενός Video ως εργαλείο branding αλλά και recruiting δεν πρέπει να υποτιμάται ή/και να αγνοείται. Σύμφωνα με την εταιρεία Social Talent, απλώς η προσθήκη ενός Video icon σε ένα job post μπορεί να αυξήσει το ποσοστό προβολής κατά 12% και το application rate κατά 34%. Στο πλαίσιο αυτό, το YouTube αποτελεί το μέσο εκείνο στο οποίο παρέχετε η δυνατότητα δημοσίευσης υψηλής ποιότητας, optimized recruitment videos και ενίσχυσης του employer branding. Στην περίπτωση δε, όπου μία careers page σημειώνει χαμηλό click-through rate είναι η καλύτερη πρακτική να ενσωματωθεί ένα βίντεο ή ένα λινκ που να παραπέμπει στο αντίστοιχο κανάλι στο YouTube. Ενσωματωμένο ή με παραπομπή, ωστόσο, το εκάστοτε video πρέπει να απαντάει στις εξής τρεις διαστάσεις: 1. διασκεδαστικό, 2. thought-provoking και 3. συναρπαστικό με απώτερο στόχο να παρακινήσει το υποψήφιο στέλεχος που αναζητά εργασία.

Από την άλλη, έχοντας ως δεδομένο τη σχέση μεταξύ της γενιάς αυτής και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το βάρος μετατοπίζεται αυτόματα σε Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn κ.ά. κανάλια ως μέσο επικοινωνίας και χτισίματος του employer branding. Γίνεται αντιληπτό πως περισσότερο από ποτέ η δυνατή επωνυμία ενός εργοδότη πρέπει να βρεθεί στο επίκεντρο αυτής της σχέσης στο πλαίσιο μίας «youth-conscious overall brand image». Το συγκριτικό πλεονέκτημα στην παρούσα περίπτωση έγκειται στο γεγονός ότι το HR με την κατάλληλη στρατηγική μπορεί να μετατρέψει τους Millennials που προσλαμβάνει σε πρεσβευτές της επωνυμίας τόσο του εργοδότη όσο και της εταιρείας συνολικά, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η εταιρεία Monster Worldwide.

Κάντε τη διαφορά!
Σαφώς δεν μπορεί να αγνοηθεί η σημασία που φέρει το ίδιο το website, ως core εργαλείο επικοινωνίας και προβολής στη στρατηγική του employer branding. Σε ποιες, όμως, συγκεκριμένες πηγές θα μπορούσαν οι εργοδότες να επικεντρωθούν έτσι ώστε να χτίσουν την επωνυμία τους και να προσελκύσουν τους καλύτερους υποψηφίους, ανεξάρτητα από δημογραφικά χαρακτηριστικά; Το κύριο βήμα αφορά τη δημιουργία «Career» σελίδας, όπως έχει ήδη αναφερθεί, μέσα στο επίσημο εταιρικό website. Σύμφωνα με τη μελέτη Recruitment Marketing Report Card για το 2015 για το Fortune 500 που διεξήχθη από την εταιρεία SmashFly Technologies, όπως αναφέρεται στο SHRM, βαθμολογούνται κατά μέσο όρο με “C” οι εταιρείες σε ό,τι αφορά την ύπαρξη μίας τέτοια σελίδας. Συγκεκριμένα, η SmashFly ανέλυσε τις ιστοσελίδες καριέρας των 500 μεγαλύτερων σε μέγεθος εταιρειών στις ΗΠΑ, το χρονικό διάστημα Ιούλιος - Αύγουστος 2015, αξιολογώντας 13 κοινές πρακτικές στελέχωσης ανθρώπινου δυναμικού και αποδεικνύοντας τη σπουδαιότητα ύπαρξης των careers pages. Μεταξύ άλλων, η έρευνα της εταιρείας SmashFly βρήκε ότι οι εταιρείες σε ποσοστό:

  • 59% έχουν careers site το οποίο είναι Mobile-friendly
  • 57% μοιράζονται (share) ιστορίες στελεχών που αφορούν την εργασιακή εμπειρία τους στο careers site
  • 33% προωθούν τις ευκαιρίες καριέρας σε συγκεκριμένα κοινωνικά κανάλια με στόχο να κρατήσουν τους υποψήφιους engaged με στοχευόμενο περιεχόμενο το οποίο αναδεικνύει την επωνυμία και την κουλτούρα του εργοδότη
  • 14% έχουν μία συνολική mobile-friendly εμπειρία προς τον υποψήφιο, από τα careers site και την εύρεση εργασίας (job search) έως το application process
  • Μόλις το 9% έχουν careers-specific blog το οποίο επικοινωνεί άμεσα με τους υποψηφίους την εταιρική κουλτούρα και τις αγγελίες εργασίας
  • Μόλις το 1% χρησιμοποιεί εικόνες και βίντεο για να εμπλουτίσει τα job listings.

Η μελέτη επισημαίνει όμως ότι πολλές από αυτές τις εταιρείες έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους σε job lists έναντι δημιουργίας μίας συνολικής εικόνας για τον εργοδότη ως brand, αποτυγχάνοντας να «πουν» στο κοινό μία πειστική ιστορία που θα οδηγήσει σε δέσμευση. Τέλος, οι εργοδότες πρέπει να βεβαιωθούν πως η ιστοσελίδα τους είναι «mobile-friendly» και να επενδύσουν σε αυτό καθώς οφείλουν να προσφέρουν στον εκάστοτε χρήστη-υποψήφιο στέλεχος την καλύτερη δυνατή εμπειρία σε όποια οθόνη εκείνος «βρίσκεται».


Brand εις τον κύβο
Ενίοτε ο όρος Εταιρική εικόνα ή εταιρικό σήμα και ο όρος employer brand τείνουν να συγχέονται ως προς το αν πρόκειται για ταυτόσημες έννοιες ή διαφορετικές. Θα μπορούσε να ισχυριστεί κάποιος, πως είναι και… δεν είναι, ανάλογα με την περίπτωση. Σίγουρα όμως υπάρχει σύμπνοια στο ότι το employer brand δηλώνει τη φήμη ως εργοδότη, οδηγεί στο employer of choice και διαμορφώνει την εικόνα του οργανισμού ως «great place to work». Σύμφωνα με άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Glassdoor, υπάρχουν 5 ουσιώδη σημεία που αντικατοπτρίζουν τη διαφορετικότητα μεταξύ employer brand και corporate brand.
Συγκεκριμένα:

1. Το κοινό. Ας σκεφτούμε το εξής: «όποιος εργάζεται σε μία εταιρεία παροχής ιατρικών συσκευών, έχει ή/και χρησιμοποιεί αυτή την ιατρική συσκευή; Όποιος εργάζεται σε εταιρεία με παιδικά προϊόντα, σημαίνει πως έχει παιδιά; ή όποιος εργάζεται σε μια γαλακτοκομική εταιρεία, πίνει απαραίτητα γάλα ή τρώει γιαούρτι;». Ενώ λοιπόν, το κοινό ενός corporate brand είναι εκείνο το οποίο αγοράζει ένα προϊόν/υπηρεσία, το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε μέσω του employer branding είναι τόσο οι υφιστάμενοι όσο και οι εν δυνάμει εργαζόμενοι της εταιρείας. Στην πραγματικότητα, τα στελέχη μιας επιχείρησης δύναται να μην ανήκουν συνήθως στο κοινό – στόχο των προϊόντων/υπηρεσιών της.

Πιθανόν, μάλιστα, το εύρος των ανθρώπων που μπορεί να εργαστούν σε μία εταιρεία να είναι πιο ευρύ από εκείνο στο οποίο η εταιρεία προσπαθεί να έχει στο πελατολόγιό της. Εν τέλει, τα στελέχη είναι απαραίτητο να πιστέψουν στην αποστολή της εταιρείας και στην αξία των προϊόντων της και όχι απαραίτητα να τα χρησιμοποιούν.

2. Η επικοινωνία. Σε αυτό το επίπεδο, η ειδοποιός διαφορά έγκειται στο σκοπό της επικοινωνίας και κατά επέκταση στα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν. Στο πλαίσιο του corporate branding, ο σκοπός είναι η πώληση του εκάστοτε προϊόντος/υπηρεσίας ενώ στο πλαίσιο του employer branding είναι να προσλάβει και να διατηρήσει τα στελέχη-ταλέντα. Αυτομάτως, λοιπόν, ο τρόπος επικοινωνίας αλλάζει και το ύφος του μηνύματος οφείλει να προσαρμοστεί ανάλογα. Η επικοινωνία της εταιρικής εικόνας μπορεί να γίνει μέσα από τακτικές ενέργειες μάρκετινγκ, μέσα από το website της εταιρείας, μέσα από τα social media, τα κανάλια διαφήμισης και τον Τύπο. Από την άλλη, το employer branding χτίζεται μέσα από careers sites, job descriptions, job ads, company reviews και με όχημα τον Τύπο, τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης όπως το LinkedIn, αλλά και τα review sites.

3. Η εμπειρία.
Οι παροχές που προσφέρει η εταιρεία στα στελέχη της, οι ευκαιρίες για επαγγελματική ανέλιξη, οι προκλήσεις και η κουλτούρα της εταιρείας συνθέτουν το παζλ της εργασιακής εμπειρίας των στελεχών. Η εμπειρία σε ένα εργασιακό περιβάλλον προκύπτει κατά κύριο λόγο μέσα από την αλληλεπίδραση (interaction) των στελεχών με το σύνολο της εταιρείας, τους συναδέλφους, τους recruiters, τους Hiring Managers κ.ά. Η εργασιακή εμπειρία είναι ό,τι βιώνει το στέλεχος σε καθημερινή βάση και μέσω της αλληλεπίδρασής του με τους συναδέλφους.

4. Η δέσμευση (Engagement). Σε επίπεδο προϊόντος/υπηρεσίας, ενδέχεται να αγοράσουμε ένα προϊόν ή να επισκεφτούμε ένα κατάστημα για κάποιο διάστημα και μετέπειτα να επιλέξουμε κάτι διαφορετικό στην αντίστοιχη κατηγορία, καθιστώντας τη σχέση που δημιουργείται ιδιαίτερα transactional. Σε επίπεδο εργοδότη, όμως, πόσο συχνά μπορεί να συμβεί κάτι ανάλογο; Εδώ, βρίσκεται και το σημείο-κλειδί. Στη μία περίπτωση αναφερόμαστε σε βραχυχρόνιες επιλογές ενώ στην άλλη σε μακροχρόνιες επιλογές και… αποφάσεις!

O εργαζόμενος είναι στενά συνδεδεμένος και δεσμευμένος με αυτή κάθε αυτή την εταιρεία δαπανώντας τουλάχιστον 8 ώρες από την ημέρα του εκεί. Η επιλογή ενός εργοδότη απαιτεί εκ μέρους του σημαντική απόφαση καθώς η ποιότητα της καθημερινότητας και κατά επέκταση της ζωής και της καριέρας του εξαρτάται από την επιλογή που έχει κάνει.

5. Ο ανταγωνισμός. Στον κόσμο του employer branding, ο ανταγωνισμός για το brand της εταιρείας-εργοδότη είναι ευρύς και χωρίς όρια, αφορά τον οποιοδήποτε μπορεί να «κλέψει» από τη δεξαμενή ταλέντων μίας εταιρείας. Αναμφίβολα, το να αλλάξει κάποιος εργασία είναι μια άμεση αλλαγή στη ζωή του, και όσοι αναζητούν μία νέα θέση εργασίας δύναται να προσανατολίζονται προς δομικά διαφορετική αγορά εργασίας. Για παράδειγμα, ένας γραφίστας θα μπορούσε να αναζητήσει εργασία τόσο σε μία διαφημιστική εταιρεία όσο και σε ένα εργοστάσιο κατασκευής παπουτσιών. Για αυτό το λόγο, η φήμη και η εικόνα ως εργοδότης επιλογής είναι διαφορετική από την εταιρική εικόνα και ενίοτε καλείται να αντιμετωπίσει πιο δύσκολο ανταγωνισμό.

Παράλληλα, σύμφωνα με στοιχεία του παγκόσμιου οργανισμού Universum εταιρείες όπως η GE έχουν «αφιερώσει» αρκετούς πόρους στη δημιουργία «brand narratives» που να μπορούν να ελκύουν τόσο πελάτες όσο και εν δυνάμει εργαζόμενους, υπό την πεποίθηση ότι υπάρχει σημαντικό overlap μεταξύ των δύο ομάδων καταδεικνύοντας τη σπουδαιότητα ύπαρξης ευθυγράμμισης μεταξύ consumer & employer brand. Τα στελέχη Ανθρώπινου Δυναμικού που ασχολούνται με το employer branding είναι καίριο να λαμβάνουν υπόψη ότι πρέπει να υπάρχει συνέχεια, συνέπεια και ταίριασμα στο εκάστοτε μήνυμα και στις αξίες μεταξύ των προϊόντων/υπηρεσιών της επιχείρησης και του χτισίματος του employer branding.

Μέσω της έρευνας «2020 Outlook: The Future of Employer Branding» σε δείγμα 2.000 στελεχών από διαφορετικά επίπεδα (Marketing, HR, Recruiting, CEOs), ο οργανισμός Universum κατέγραψε (1) πόσο δυνατή πιστεύουν τα στελέχη ότι είναι η σχέση μεταξύ consumer brand & employer brand σήμερα και (2) τι οραματίζονται ότι θα συμβαίνει σε βάθος πενταετίας. Τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι μόλις το 19% πιστεύουν ότι οι δύο όροι είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένοι (“they are the same”), ενώ σχεδόν το 30% θέτουν ως σκοπό να επιτύχουν αυτό το στόχο μέσα στα επόμενα 5 έτη. Επίσης, πάνω από το 1/3 (36%) δηλώνουν πως «υπάρχει μία σύνδεση σήμερα», ποσοστό που αυξάνεται στο 52% σε διάστημα 5 ετών. Από την άλλη, εκείνοι που πιστεύουν ότι σήμερα δεν υπάρχει καμία σύνδεση αγγίζουν το 17%, μία τάση που φαίνεται να μειώνεται και να φτάνει στο 6% σε βάθος 5ετίας.

Παράλληλα, η έρευνα κατέγραψε το αν οι επιχειρήσεις τείνουν να έχουν στρατηγική ως προς τη βελτίωση στη σύνδεση μεταξύ της στρατηγικής σε επίπεδο consumer brand και employer brand. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν είναι ανάλογα των παραπάνω και ειδικότερα, το 16% απάντησε πως έχουν μία κοινή στρατηγική και για τα δύο ενώ το 16% απάντησε ότι έχει «more or less» την ίδια στρατηγική. Σε αντίθεση, σχεδόν το 1/3 (31%) δήλωσε ότι έχει απόλυτα διαφορετικές στρατηγικές ή «barely any combined strategy». Εν τέλει, στην ερώτηση εάν το consumer brand λαμβάνεται υπόψη ως παράγοντας στον προγραμματισμό ενεργειών γύρω από το employer brand, μόλις το 12% υπογραμμίζει ότι λαμβάνεται σοβαρά υπόψη δίνοντας βαθμολογία 10 σε μία κλίμακα από το 1 προς το 10 ενώ το 33% το βαθμολογεί με 7 ή υψηλότερα σε θέση. Καταληκτικά, το πιο σημαντικό κομμάτι είναι ότι οι τρεις διαστάσεις του όρου Brand (consumer, corporate, employer) μπορούν και οφείλουν να ευθυγραμμιστούν.

One-size-fits-all?
Κάθε εταιρεία διαθέτει τη δική της κουλτούρα, τις δικές της αξίες και όραμα. Επομένως, η στρατηγική για το χτίσιμο του Employer Branding δεν μπορεί να ακουμπά σε μία «one-size-fits-all» προσέγγιση. Ταυτόχρονα, το μέγεθος κάθε εταιρείας σε ανθρώπινο δυναμικό αλλά και σε χρηματοοικονομικούς πόρους είναι διαφορετικό.

Αφενός, καθότι το employer branding αφορά και την εσωτερική υπόσταση της επιχείρησης, η στρατηγική προσαρμόζεται και εφαρμόζεται ανάλογα με το πόσους ανθρώπους απασχολεί η εταιρεία αλλά και το προφίλ αυτών (δημογραφικό, χρόνια προϋπηρεσίας κ.ά.). Αφετέρου η οικονομική κατάσταση της εταιρείας επηρεάζει το σύνολο των ενεργειών που αφορούν το Employer Branding υπό το πρίσμα του, για παράδειγμα, αν η εταιρεία μπορεί να δαπανήσει πόρους και να συνεργαστεί με εξειδικευμένα (διαφημιστικά ίσως) γραφεία. Στο εξωτερικό, μάλιστα, υπάρχουν συμβουλευτικές εταιρείες με εξειδικευμένο αντικείμενο δραστηριοτήτων που αφορά το employer branding.

Και σαφώς, εφόσον «μιλάμε για branding» πρέπει να λαμβάνεται υπόψη σε ποια φάση του κύκλου ζωής βρίσκεται η εταιρεία-εργοδότης και ποιο είναι το προφίλ της στην αγορά (είναι ηγέτης ή follower;). Σημαντική δε είναι και η εσωτερική «έρευνα αγοράς» προκειμένου να διαπιστωθεί η συνέπεια μεταξύ στρατηγικής employer branding, employee value proposition (εάν υπάρχει) και αντίληψης των υπαρχόντων στελεχών. Με αυτό τον τρόπο θα γίνει αντιληπτό και θα προσδιοριστούν με σαφήνεια οι υπάρχουσες πεποιθήσεις των στελεχών και έτσι θα δημιουργηθεί μία καλύτερη εικόνα ως εργοδότης που θα καθρεφτίζεται και στους εξωτερικούς υποψήφιους. Κατ’ επέκταση, τα στελέχη HR, θα είναι σε θέση να κάνουν zoom out από τις τεχνικές προδιαγραφές μίας θέσης εργασίας και να περιγράψουν ποια είναι η εταιρική κουλτούρα, ποιες οι επαγγελματικές προοπτικές του εργασιακού ρόλου και γιατί να είναι ελκυστικός πρεσβεύοντας εποικοδομητικά το employer brand της εταιρείας.

Όπως προτείνει το Harvard Business Review, μία εταιρεία στο πλαίσιο της στρατηγικής της αναφορικά με την Επωνυμία του Εργοδότη πρέπει να:

  1. Αξιολογεί το employer brand awareness & reputation μέσα από έρευνα στα ακροατήρια-στόχο της
  2. Ορίζει με σαφήνεια πως επιθυμεί να τη βλέπουν ως εργοδότη με βάση ρεαλιστική αξιολόγηση των δυνατών διακριτικών σημείων της και να το μεταφράσει σε ξεκάθαρη και ελκυστική Μοναδική Αξία Πρότασης
  3. Λειτουργεί proactive στο πώς χρησιμοποιεί τα social media. Μπορεί να μοιράζεται με το κοινό ιστορίες που αναδεικνύουν τα δυνατά σημεία ως εργοδότης και να οικοδομήσει μία περισσότερο αυθεντική “employer brand” φήμη
  4. Βεβαιωθεί ότι κάθε λειτουργία μέσα στον οργανισμό είναι σε θέση να κατανοήσει την αξία που φέρει η δυνατή επωνυμία εργοδότη προς την εταιρική επιτυχία καθώς επίσης και το ρόλο που πρέπει να διαδραματίσουν τα ίδια τα στελέχη στο πλαίσιο της στήριξης ενός συνεπούς “brand experience” & “reputation”.

Κερδίστε «Insights»
Σύμφωνα με το Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), το employer branding συμβάλλει στο να διαφοροποιήσουν οι οργανισμοί ό,τι προσφέρουν στην αγορά εργασίας και να προσλάβουν, να διατηρήσουν και να δεσμεύσουν τους ανθρώπους που θα συνδράμουν στην επιτυχία τους. Τα στελέχη του Ανθρώπινου Δυναμικού μπορούν να ωφεληθούν κερδίζοντας «employee insights» μέσα από μεθόδους όπως έρευνες στάσης εργαζομένων και focus groups. Τα Insights αυτά θα πρέπει να ληφθούν υπόψη στο σχεδιασμό της στρατηγικής σε επίπεδο HR, στο πώς χειρίζονται ζητήματα εσωτερικής επικοινωνίας και τέλος, να ληφθούν υπόψη στο σχεδιασμό πρωτοβουλιών διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού. Επιπλέον, είναι καίριας σημασίας, τα τμήματα HR να συνεργαστούν με τμήματα όπως το marketing, οι δημόσιες σχέσεις, η εσωτερική επικοινωνία και η εταιρική ευθύνη, να μοιραστούν τις γνώσεις τους και να αδράξουν τα μέγιστα οφέλη από την ανάπτυξη μίας δυνατής επωνυμίας εργοδότη.


Ποια η σπουδαιότητα της επένδυσης στο Employer Branding;

Δημήτρης Σταυρόπουλος, Talent Acquisition & Development Manager, Public
Η ξεκάθαρη ανάγκη προσήλωσης των επιχειρήσεων σήμερα σε Employee Empowerment και Great Talents Retention, αναφορικά με τους εν ενεργεία εργαζομένους (το εσωτερικό κοινό), αλλά και στην αποτελεσματική προσέγγιση των Best Talents της αγοράς εργασίας, αναφορικά με τους δυνητικά μελλοντικούς εργαζομένους (το εξωτερικό κοινό), οριοθετούν τη σπουδαιότητα χάραξης μεθοδικού, οργανωμένου και συνεπούς Employer Branding Strategy για κάθε οργανισμό.

Ιωάννα Τσακατούρα, Human Resources Manager, Νέα Οδός & Κεντρική Οδός
Μια εταιρεία που θέλει να θέτει τα standards στην αγορά που δραστηριοποιείται και να κάνει το όραμά της πραγματικότητα, χρειάζεται μία δυνατή ομάδα, με ικανότητες και προοπτική. Ιδιαίτερα όταν η εταιρεία βρίσκεται σε ανάπτυξη, το employer branding αποκτά στρατηγικό ρόλο.

Ποια είναι η αξία του ΕVP;

Μαρία Καφεντζή, HR Director, Ολυμπιακή Ζυθοποιία
Οι εταιρείες με ισχυρό EVP ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές τους και είναι δημοφιλείς τόσο για το πώς διαχειρίζονται τους εργαζομένους τους αλλά και για την ποιότητα των ανθρώπων που απασχολούν. Ουσιαστικά το EVP περιγράφει μία πλειάδα παραγόντων όπως παροχές, περιβάλλον και τρόπους εργασίας καθώς και τις ευκαιρίες εξέλιξης που προσφέρει στους εργαζόμενους για να τους διατηρήσει στο ενεργό δυναμικό της. Το EVP όταν είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας μπορεί να αποτελέσει ένα εξαιρετικό εργαλείο marketing για την προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων που θα οδηγήσει στην ανάπτυξη.

Αναστασία Μακαριγάκη, Senior HR Director, Central Europe, Greater Balkans-SEE, PepsiCo
Το EVP είναι τα χαρακτηριστικά που διαφοροποιούν και καθορίζουν κάθε οργανισμό και τα οποία είναι ικανά να προσελκύουν τους καλύτερους υποψήφιους και να δημιουργούν αφοσιωμένους εργαζόμενους. Είναι σημαντικό να συνδέονται με τη στρατηγική του ΗR και να είναι το ίδιο αναγνωρίσιμα και εσωτερικά. Κατά συνέπεια, για να είναι ισχυρό το EVP ενός οργανισμού πρέπει να είναι αξιόπιστο, να αποτελεί μέρος της εταιρικής κουλτούρας, να απαντά στις ανάγκες της αγοράς εργασίας και να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.

Ποια είναι τα οφέλη που απορρέουν από το Employer Branding;

Ελευθερία Ταμπάκη, HR Director, MSD Greece, Cyprus, Balkans & European Fertility
To Employer Branding όταν γίνεται μεθοδικά και επιτυχημένα μπορεί να αποφέρει πολλαπλά οφέλη. Τα σημαντικότερα από αυτά είναι η προσέλκυση ταλαντούχων υποψηφίων, η διατήρηση και ανάπτυξη του προσωπικού και η αύξηση της εργασιακής δέσμευσης και ικανοποίησης. Επιπλέον, μέσα από την επικοινωνία των σημαντικότερων προγραμμάτων κοινωνικής ευθύνης της εταιρείας αυξάνεται το αίσθημα της περηφάνιας, γίνεται κατανοητό το όραμα της εταιρείας και όλοι δουλεύουν με πίστη σε ένα κοινό σκοπό. Όλα τα παραπάνω όπως είναι φυσικό οδηγούν και στην εν γένει βελτίωση των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων κάθε επιχείρησης.

Έχει επηρεάσει η γενιά των Millennials το Employer Branding;

Δημήτρης Σταυρόπουλος, Talent Acquisition & Development Manager, Public
Διανύουμε την παραγωγική εποχή των Millennials με την αναζήτηση, προσέγγιση, ανάπτυξη και διακράτηση του ταλέντου να υλοποιείται σε εντελώς νέα βάση, όπου το όραμα, η προοπτική, τα κανάλια επικοινωνίας των Social Media, το Exceptional Workplace και ο Work-life Balance προσανατολισμός είναι καθοριστικά.

Μαρία Καφεντζή, HR Director, Ολυμπιακή Ζυθοποιία
Οι Millennials αποτελούν ένα μεγάλο μέρος του εργατικού δυναμικού της χώρας και οι περισσότερες εταιρείες επιζητούν την προσοχή τους. Οι εταιρείες πλέον χτίζουν στρατηγικές employer branding προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιούν τα social media για να τους προσεγγίσουν, με κύριο μέσο το κινητό τηλέφωνο και εστιάζουν όλο και περισσότερο στο “higher purpose” και στην προώθηση της κουλτούρας της εταιρείας. Ολοένα και περισσότερο δίνουν έμφαση σε δραστηριότητες well-being και ευελιξίας στην εργασία αλλά και προωθούν ένα περιβάλλον συνεχούς ανάπτυξης και επαγγελματικής ανέλιξης, για να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες τους.

Ποια είναι τα διαθέσιμα εργαλεία για την εφαρμογή του Employer Branding;

Αναστασία Μακαριγάκη, Senior HR Director, Central Europe, Greater Balkans-SEE, PepsiCo
Το ενδιαφέρον των εταιρειών για ΕΒ ολοένα και μεγαλώνει καθώς οι υποψήφιοι θέλουν να γνωρίζουν περισσότερα, όχι μόνο για τη θέση και την εταιρεία, αλλά και για την κουλτούρα της και τις αξίες της. Εξίσου σημαντικό είναι τι λένε οι ίδιοι οι άνθρωποι της εταιρείας για την εταιρεία. Ποια είναι η αντίληψη από «έξω προς τα μέσα». Τα κοινωνικά δίκτυα (από FB μέχρι LinkedIn) χρησιμοποιούνται πια ως βασικό μέσο για να επικοινωνήσουν οι εταιρείες τα παραπάνω. Η φήμη της εταιρείας στα social media αποδεικνύει σε μεγάλο βαθμό αν συνάδει με τις νέες τάσεις και τις ανάγκες των millennials.

Συνδέεται το Εmployer Branding με την εταιρική ταυτότητα της επιχείρησης;

Μαρία Καφεντζή, HR Director, Ολυμπιακή Ζυθοποιία
Σαφέστατα και συνδέεται. Μια εταιρεία μπορεί να προσελκύει τους τωρινούς και μελλοντικούς εργαζομένους της μόνο αν έχει μια ταυτότητα που είναι ειλικρινής, αξιόπιστη και ξεχωριστή. Εδώ χρειάζεται να γίνει εμπεριστατωμένη έρευνα προκειμένου η εταιρική ταυτότητα να ανταποκρίνεται τόσο στις απαιτήσεις των ταλέντων αλλά και των ανθρώπων που διοικούν την εταιρεία. Με αυτόν τον τρόπο συλλέγονται οι απαραίτητες πληροφορίες που θα βοηθήσουν στο να ορίσει η εταιρεία τη μοναδική της ταυτότητα, αυτήν που θα την κάνει έναν εξαιρετικό εργοδότη.

Ελευθερία Ταμπάκη, HR Director, MSD Greece, Cyprus, Balkans & European Fertility
Το Employer Branding αποτελεί την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας και κουλτούρας και των ενεργειών που κάνει μια εταιρεία για τους εργαζομένους της. Το employer branding στην ουσία αποτελεί αυτό που λέμε value proposition και επικοινωνεί όλους τους λόγους για τους οποίους κάποιος θέλει να δουλέψει σε μια εταιρεία. Αυτοί είναι στο ευρύτερο επίπεδο εργοδότη, οι αξίες και το όραμα της εταιρείας, η καινοτομία της, η συνεισφορά της στο κοινωνικό σύνολο και στο επίπεδο του εργαζομένου, το περιβάλλον εργασίας, η ανάπτυξη καριέρας, το πακέτο παροχών κ.ά.

Ιωάννα Τσακατούρα, Human Resources Manager, Νέα Οδός & Κεντρική Οδός
Σε περίπτωση που μία εταιρεία διατηρεί ένα χαμηλό προφίλ στη διαφημιστική αγορά, το employer branding μπορεί να αποτελέσει ένα εργαλείο ενίσχυσης της εικόνας γενικότερα. Προκειμένου η εκάστοτε εταιρεία να προσφέρει το καλύτερο στους πελάτες της, είναι κρίσιμο να διαθέτει εργαζόμενους που προσφέρουν το μέγιστο δυνατό και επιθυμούν να εργάζονται για αυτήν. Για να συμβεί αυτό απαιτείται, μεταξύ άλλων, ταλέντο και ικανότητες σε όλα τα ιεραρχικά επίπεδα. Από την άλλη πλευρά όμως, για να προσελκύσει κάποιος το ταλέντο, χρειάζεται να έχει ένα δυνατό όνομα στην αγορά.

Που στοχεύει η στρατηγική του Employer Branding;

Ιωάννα Τσακατούρα, Human Resources Manager, Νέα Οδός & Κεντρική Οδός
Ενίοτε το employer branding είναι μια υπόσχεση που απευθύνεται τόσο στους υφιστάμενους εργαζόμενους της εταιρείας όσο και στους εν δυνάμει. Οι περιοχές που μπορεί να επικεντρώνεται μία εταιρεία εσωτερικά είναι η διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ εργασιακής και επαγγελματικής ζωής, η καλλιέργεια μιας κουλτούρας συνεχούς ανάπτυξης και γνώσης, η ασφάλεια και η διαφάνεια. Απώτερος στόχος είναι η δημιουργία μια στενής, ειλικρινούς σχέσης με το υπάρχον ανθρώπινο δυναμικό οι οποίοι είναι και οι κύριοι πρεσβευτές της εταιρείας.

Το Employer Branding είναι μια στρατηγική "one-size- fits-all";

Ελευθερία Ταμπάκη, HR Director, MSD Greece, Cyprus, Balkans & European Fertility
Δεν νομίζω πως η λογική “one-size- fits-all’’ είναι η ενδεδειγμένη. Κάθε επιχείρηση πρέπει να σχεδιάζει μια στρατηγική που να στηρίζεται στις δικές της αξίες, στις ανάγκες των δικών της ανθρώπων και σύμφωνα με όσα μπορεί να προσφέρει. Για να φτιάξουμε αυτό που ονομάζουμε Employer Branding, πιστεύω ότι πρέπει να αναδεικνύουμε αυτό που κάνουμε διαφορετικά, αυτό για το οποίο οι άνθρωποι μας θα πηγαίνουν στη δουλειά τους κάθε μέρα με χαμόγελο!

Αναστασία Μακαριγάκη, Senior HR Director, Central Europe, Greater Balkans-SEE, PepsiCo
Μάλλον το αντίθετο. Πρέπει να υπάρχει μια διαφοροποίηση η οποία να αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα του “γιατί κανείς να μας προτιμήσει;”, “γιατί υπερέχουμε στη συνείδηση των υποψηφίων έναντι των ανταγωνιστών”. Το EB δεν θα μπορούσε να είναι το ίδιο για όλους, καθώς έχει ως αφετηρία την Στρατηγική της εταιρείας, η οποία μεταφράζεται με τη σειρά της σε στρατηγική HR. Το Employer Branding αποτελεί ένα μόνο πυλώνα της. Το “story” μας στα νέα κανάλια επικοινωνίας προσδιορίζει το συγκριτικό μας πλεονέκτημα και η συνέπειά μας καθορίζει την αξιοπιστία μας εσωτερικά.

Δημήτρης Σταυρόπουλος, Talent Acquisition & Development Manager, Public:
Η αρραγής, συνεπής και εμπεριστατωμένη αποτύπωση της εκάστοτε εταιρικής στρατηγικής, η επιβεβαίωση του επιχειρησιακού οράματος αλλά και η συναρτούμενη στόχευση στα επιμέρους target groups, ορίζουν την αναγκαιότητα ριζικού επανακαθορισμού του Employer Branding Strategy σε κάθε επιμέρους περίπτωση.

HR Professional (T. 136)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο HR Professional Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες


ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

Banking / Finance

International

Τουρισμός

Αυτοκινητοβιομηχανία

Δημόσιος Τομέας

Υγεία & Ομορφιά

Ευρωπαική Ένωση

Εκπαιδευτικοί Οργανισμοί

Συμβουλευτικές Εταιρείες

Καύσιμα

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778