HR PROFESSIONAL - Employer Branding: Ένας συνεχής «Super Bowl» αγώνας

Δευτέρα, 20 Νοεμβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

People Management

Employer Branding: Ένας συνεχής «Super Bowl» αγώνας

8 Νοεμβρίου 2017 | 14:49 Γράφει η Νάνσυ  Βλαχάκη Topics: Employer Branding,Special Reports

Οι οργανισμοί ενσωματώνουν όλο και πιο συχνά το employer branding στη φιλοσοφία, αλλά και τη στρατηγική τους. Επενδύουν και υιοθετούν πρακτικές για την ενίσχυση της ταυτότητάς τους ως «εργοδότης επιλογής» και δημιουργούν ακόμη και συγκεκριμένα τμήματα για τη διαχείρισή του, με το τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού να διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο.

Στον χώρο του ποδοσφαίρου αλλά και της διαφήμισης, το Super Bowl αποτελεί μία -πολυαναμενόμενη - διοργάνωση που καθορίζει τα εξής δύο: για το κοινό, ποιος θα είναι ο NFL πρωταθλητής της χρονιάς και για τις εταιρείες, ποιο θα είναι το κορυφαίο διαφημιστικό σποτ της χρονιάς. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι τα brands επενδύουν σημαντικά σε όρους χρόνου και κόστους σε αυτή τη διοργάνωση. Πέρα από το ποιος θα είναι ο νικητής στην αγωνιστική αρένα, το Super Bowl αποτελεί μία εμπειρία για όσους το παρακολουθούν και είναι το talk of the town της επόμενης μέρας, τόσο για το ποιος ήταν ο νικητής όσο και για το ποιος ξεχώρισε σε επίπεδο διαφήμισης. Με άλλα λόγια, την Δευτέρα το πρωί, για ποια διαφήμιση θα μιλάνε όλοι; Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει κάτι χειρότερο από ένα «κακό» διαφημιστικό σποτ που έχει υλοποιηθεί για το Super Bowl.

Κάθε χρόνο, οι διαφημιζόμενοι (και οι διαφημιστές τους) προσπαθούν να καταλήξουν σε ένα μοναδικό σποτ που θα κάνει κάθε λεπτό και κυρίως κάθε… δολάριο να μετράει. Όλοι όσοι παρακολουθούν Super Bowl (ή και όχι) μπορούν να σκεφτούν ένα από τα «καλύτερα» διαφημιστικά σποτ που έχουν «τρέξει» έως σήμερα. Για παράδειγμα, εν έτη 2011, η διαφήμιση που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl για λογαριασμό της Volkswagen με θέμα τον Darth Vader, που υποδύεται ένα αγόρι, αποτελεί ένα επιτυχές παράδειγμα. Ή πιο πρόσφατα, το 2017, η διαφήμιση για λογαριασμό της μπίρας Budweiser με τίτλο «Born The Hard Way».

Αντίστοιχα, μεταβαίνοντας στον κόσμο του HR, το εμπορικό σήμα και η φήμη του εργοδότη πρέπει να «μαγνητίζει» τα βλέμματα των καλύτερων ταλέντων που η εκάστοτε εταιρεία επιθυμεί να προσλάβει και να διατηρήσει στο ανθρώπινο δυναμικό της. Όπως καταδεικνύει και η έκθεση LinkedIn Global Recruiting Trends 2017, το 80% των talent leaders υποστηρίζουν πως η επωνυμία του εργοδότη έχει σημαντικό αντίκτυπο στην ικανότητά τους να προσλάβουν εκείνο το ταλέντο που ξεχωρίζει. Αναμφίβολα, οι υποψήφιοι είναι περισσότερο ενήμεροι από ποτέ για το τι αναζητούν στο προφίλ ενός εργοδότη και γνωρίζουν πολύ καλά τι ψάχνουν.

Όμως, «το employer branding βρίσκεται κάπου ανάμεσα στο HR και στο Marketing. Συνηθίζουμε να προσεγγίζουμε αυτά τα δύο πεδία ως εντελώς ξεχωριστές οντότητες μέσα στην οργανωτική δομή της εταιρείας. Το employer branding είναι μία περίπτωση που, για να έχουμε θετικό αποτέλεσμα, αυτές οι δύο δομές πρέπει να λειτουργήσουν ως μία. Από τη μία πλευρά πρέπει να αναγνωρίσουμε ποιο είναι το «κοινό - στόχος» μας και να διαμορφώσουμε τις κατάλληλες εργασιακές συνθήκες που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτού του κοινού. Από την άλλη, πρέπει να βρούμε τους κατάλληλους τρόπους για να προσεγγίσουμε αυτούς τους ανθρώπους και να τους μεταφέρουμε την εικόνα του εργασιακού μας περιβάλλοντος» όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Αριστοτέλης Αλεξόπουλος, Διευθυντής Εφαρμοσμένης Έρευνας & Έργων Καινοτομίας, ALBA Graduate Business School at The American College of Greece.

Το employer branding έχει ως κοινό-στόχο δυνητικούς και υπάρχοντες εργαζομένους. Ο Richard Mosley, Global VP Strategy, Universum υποστήριξε στο πλαίσιο του Employer Branding Conference, ότι στην ουσία σημαίνει «πώς αυτή την περίοδο σας βλέπει και σας βιώνει ως εργοδότη το κοινό-στόχος σας». Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της employer branding στρατηγικής της εταιρείας είναι το Employee Value Proposition, γνωστό ως EVP. Ουσιαστικά, το EVP έχει τη δύναμη να καθιερώσει το ύφος της «διαπραγμάτευσης» μεταξύ των συμβαλλόμενων μερών, τους εργαζόμενους, τα στελέχη ΔΑΔ και την επιχείρηση. Παράλληλα, τοποθετεί τις προτεραιότητες του οργανισμού σε επίπεδο επικοινωνίας και διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού.

ΟΧΙ ΑΚΟΜΑ ΕΝΑ «ΠΥΡΟΤΕΧΝΗΜΑ»
Τη δεκαετία του 1970, ο Andy Warhol είχε δηλώσει πως ο κάθε άνθρωπος δικαιούται 15 λεπτά φήμης και δημοσιότητας στη ζωή του. Το ίδιο παρατηρείται να συμβαίνει και με το επονομαζόμενο Employer Branding, το οποίο αποτελεί αντικείμενο συζήτησης και προβληματισμού όλο και περισσότερο και κερδίζει έδαφος στην ατζέντα των επιχειρήσεων. Οι καιροί, όμως, άλλαξαν. Στην εποχή του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τόσο η ισχύς όσο και η διάρκεια της φήμης και της δημοσιότητας δεν μετράται σε λεπτά αλλά σε δευτερόλεπτα ή/και κλάσματα δευτερολέπτου. Αυτό την καθιστά πιο εύθραυστη αλλά και αναλώσιμη.

Παράλληλα, οι οργανισμοί διεκδικούν τα πιο κατάλληλα στελέχη από το ίδιο pool ταλέντων καθώς ανταγωνίζονται μεγάλο εύρος επιχειρήσεων σε παγκόσμια κλίμακα. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό οτιδήποτε μπορεί να τους διαφοροποιήσει στον γνωστό «πόλεμο των ταλέντων» και στην εικόνα που έχουν ως εργοδότες στο κοινό-στόχο τους. Άλλωστε, η δημιουργία μιας ισχυρής Φήμης Εργοδότη φαίνεται να είναι η επόμενη σημαντική τάση για τον τομέα του Ανθρώπινου Δυναμικού στα επόμενα χρόνια.

Κάθε οργανισμός οφείλει να αναγνωρίσει ότι η φήμη που φέρει ως εργοδότης είναι τόσο δυνατή αλλά και τόσο ευάλωτη ταυτόχρονα ενώ σε καμία περίπτωση δεν αποτελεί απλώς ένα ακόμη buzzword που προσπαθεί να κερδίσει δημοσιότητα. Όλο και περισσότερες έρευνες καταδεικνύουν ότι το employer brand αγγίζει όλο τον κύκλο ζωής ενός στελέχους, συνδέεται άμεσα με τη στρατηγική προσέλκυσης των ταλέντων και παρουσιάζει στο κοινό, σε παγκόσμιο επίπεδο, ποιος είναι ο εκάστοτε εργοδότης.

Θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι το employer branding απαιτεί συνεχή εξέλιξη και προσήλωση, και δεν αποτελεί μία πάγια και σταθερή πρακτική για έναν οργανισμό που σχεδιάζεται μία φορά και εφαρμόζεται δία βίου.

Στον χώρο του ποδοσφαίρου αλλά και της διαφήμισης, το Super Bowl αποτελεί μία -πολυαναμενόμενη - διοργάνωση που καθορίζει τα εξής δύο: για το κοινό, ποιος θα είναι ο NFL πρωταθλητής της χρονιάς και για τις εταιρείες, ποιο θα είναι το κορυφαίο διαφημιστικό σποτ της χρονιάς. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι τα brands επενδύουν σημαντικά σε όρους χρόνου και κόστους σε αυτή τη διοργάνωση. Πέρα από το ποιος θα είναι ο νικητής στην αγωνιστική αρένα, το Super Bowl αποτελεί μία εμπειρία για όσους το παρακολουθούν και είναι το talk of the town της επόμενης μέρας, τόσο για το ποιος ήταν ο νικητής όσο και για το ποιος ξεχώρισε σε επίπεδο διαφήμισης. Με άλλα λόγια, την Δευτέρα το πρωί, για ποια διαφήμιση θα μιλάνε όλοι; Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει κάτι χειρότερο από ένα «κακό» διαφημιστικό σποτ που έχει υλοποιηθεί για το Super Bowl.

Κάθε χρόνο, οι διαφημιζόμενοι (και οι διαφημιστές τους) προσπαθούν να καταλήξουν σε ένα μοναδικό σποτ που θα κάνει κάθε λεπτό και κυρίως κάθε… δολάριο να μετράει. Όλοι όσοι παρακολουθούν Super Bowl (ή και όχι) μπορούν να σκεφτούν ένα από τα «καλύτερα» διαφημιστικά σποτ που έχουν «τρέξει» έως σήμερα. Για παράδειγμα, εν έτη 2011, η διαφήμιση που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl για λογαριασμό της Volkswagen με θέμα τον Darth Vader, που υποδύεται ένα αγόρι, αποτελεί ένα επιτυχές παράδειγμα. Ή πιο πρόσφατα, το 2017, η διαφήμιση για λογαριασμό της μπίρας Budweiser με τίτλο «Born The Hard Way».

Αντίστοιχα, μεταβαίνοντας στον κόσμο του HR, το εμπορικό σήμα και η φήμη του εργοδότη πρέπει να «μαγνητίζει» τα βλέμματα των καλύτερων ταλέντων που η εκάστοτε εταιρεία επιθυμεί να προσλάβει και να διατηρήσει στο ανθρώπινο δυναμικό της. Όπως καταδεικνύει και η έκθεση LinkedIn Global Recruiting Trends 2017, το 80% των talent leaders υποστηρίζουν πως η επωνυμία του εργοδότη έχει σημαντικό αντίκτυπο στην ικανότητά τους να προσλάβουν εκείνο το ταλέντο που ξεχωρίζει. Αναμφίβολα, οι υποψήφιοι είναι περισσότερο ενήμεροι από ποτέ για το τι αναζητούν στο προφίλ ενός εργοδότη και γνωρίζουν πολύ καλά τι ψάχνουν.

Όμως, «το employer branding βρίσκεται κάπου ανάμεσα στο HR και στο Marketing. Συνηθίζουμε να προσεγγίζουμε αυτά τα δύο πεδία ως εντελώς ξεχωριστές οντότητες μέσα στην οργανωτική δομή της εταιρείας. Το employer branding είναι μία περίπτωση που, για να έχουμε θετικό αποτέλεσμα, αυτές οι δύο δομές πρέπει να λειτουργήσουν ως μία. Από τη μία πλευρά πρέπει να αναγνωρίσουμε ποιο είναι το «κοινό - στόχος» μας και να διαμορφώσουμε τις κατάλληλες εργασιακές συνθήκες που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτού του κοινού. Από την άλλη, πρέπει να βρούμε τους κατάλληλους τρόπους για να προσεγγίσουμε αυτούς τους ανθρώπους και να τους μεταφέρουμε την εικόνα του εργασιακού μας περιβάλλοντος» όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Αριστοτέλης Αλεξόπουλος, Διευθυντής Εφαρμοσμένης Έρευνας & Έργων Καινοτομίας, ALBA Graduate Business School at The American College of Greece.

Το employer branding έχει ως κοινό-στόχο δυνητικούς και υπάρχοντες εργαζομένους. Ο Richard Mosley, Global VP Strategy, Universum υποστήριξε στο πλαίσιο του Employer Branding Conference, ότι στην ουσία σημαίνει «πώς αυτή την περίοδο σας βλέπει και σας βιώνει ως εργοδότη το κοινό-στόχος σας». Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της employer branding στρατηγικής της εταιρείας είναι το Employee Value Proposition, γνωστό ως EVP. Ουσιαστικά, το EVP έχει τη δύναμη να καθιερώσει το ύφος της «διαπραγμάτευσης» μεταξύ των συμβαλλόμενων μερών, τους εργαζόμενους, τα στελέχη ΔΑΔ και την επιχείρηση. Παράλληλα, τοποθετεί τις προτεραιότητες του οργανισμού σε επίπεδο επικοινωνίας και διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού.

ΟΧΙ ΑΚΟΜΑ ΕΝΑ «ΠΥΡΟΤΕΧΝΗΜΑ»
Τη δεκαετία του 1970, ο Andy Warhol είχε δηλώσει πως ο κάθε άνθρωπος δικαιούται 15 λεπτά φήμης και δημοσιότητας στη ζωή του. Το ίδιο παρατηρείται να συμβαίνει και με το επονομαζόμενο Employer Branding, το οποίο αποτελεί αντικείμενο συζήτησης και προβληματισμού όλο και περισσότερο και κερδίζει έδαφος στην ατζέντα των επιχειρήσεων. Οι καιροί, όμως, άλλαξαν. Στην εποχή του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τόσο η ισχύς όσο και η διάρκεια της φήμης και της δημοσιότητας δεν μετράται σε λεπτά αλλά σε δευτερόλεπτα ή/και κλάσματα δευτερολέπτου. Αυτό την καθιστά πιο εύθραυστη αλλά και αναλώσιμη.

Παράλληλα, οι οργανισμοί διεκδικούν τα πιο κατάλληλα στελέχη από το ίδιο pool ταλέντων καθώς ανταγωνίζονται μεγάλο εύρος επιχειρήσεων σε παγκόσμια κλίμακα. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό οτιδήποτε μπορεί να τους διαφοροποιήσει στον γνωστό «πόλεμο των ταλέντων» και στην εικόνα που έχουν ως εργοδότες στο κοινό-στόχο τους. Άλλωστε, η δημιουργία μιας ισχυρής Φήμης Εργοδότη φαίνεται να είναι η επόμενη σημαντική τάση για τον τομέα του Ανθρώπινου Δυναμικού στα επόμενα χρόνια.

Κάθε οργανισμός οφείλει να αναγνωρίσει ότι η φήμη που φέρει ως εργοδότης είναι τόσο δυνατή αλλά και τόσο ευάλωτη ταυτόχρονα ενώ σε καμία περίπτωση δεν αποτελεί απλώς ένα ακόμη buzzword που προσπαθεί να κερδίσει δημοσιότητα. Όλο και περισσότερες έρευνες καταδεικνύουν ότι το employer brand αγγίζει όλο τον κύκλο ζωής ενός στελέχους, συνδέεται άμεσα με τη στρατηγική προσέλκυσης των ταλέντων και παρουσιάζει στο κοινό, σε παγκόσμιο επίπεδο, ποιος είναι ο εκάστοτε εργοδότης.

Θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι το employer branding απαιτεί συνεχή εξέλιξη και προσήλωση, και δεν αποτελεί μία πάγια και σταθερή πρακτική για έναν οργανισμό που σχεδιάζεται μία φορά και εφαρμόζεται δία βίου.


ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΔΕΙΧΝΟΥΝ...
Στην έρευνα με τίτλο «Απασχολησιμότητα στην Ελλάδα 2017 – Αποτύπωση της γνώμης εργαζομένων και υποψηφίων για την αγορά εργασίας» της Adecco Ελλάδας, αναφορικά με τα κριτήρια που αξιολογούν οι ερωτώμενοι ως σημαντικά για την επιλογή μίας εταιρείας-εργοδότη, το καλό εργασιακό κλίμα (43%), και η ηθική και δίκαιη αντιμετώπιση εργαζομένων και συνεργατών (40%) αποτελούν τα κύρια στοιχεία που αναζητούν οι υποψήφιοι από τους εργοδότες. Ακολουθούν οι πρωτοβουλίες και ευκαιρίες εκπαίδευσης και επιμόρφωσης των στελεχών (39%), οι ισχυρές προοπτικές για μελλοντική ανάπτυξη και εξέλιξη (39%), η ικανή διοίκηση (22%) και η τήρηση του ωραρίου εργασίας (21%). Ταυτόχρονα, για 1 στους 7 κριτήριο επιλογής αποτελεί η φήμη της εταιρείας, καθώς και η ύπαρξη ευέλικτου ωραρίου (13%). Αξίζει βέβαια να σημειωθεί ότι η κατάταξη των κριτηρίων για την επιλογή μίας εταιρείας παρουσιάζει σημαντικές διαφορές ανάμεσα σε εργαζόμενους και ανέργους, αντανακλώντας τις διαφορετικές προτεραιότητες των συγκεκριμένων κοινών. Για τους εργαζόμενους βασικότερο κριτήριο φαίνεται να αποτελεί η προσφορά ευκαιριών για διαρκή εκπαίδευση και ανάπτυξη του προσωπικού, ενώ για τους ανέργους προτεραιότητα φαίνεται να έχει η ηθική και δίκαιη συμπεριφορά της εταιρείας.

Παράλληλα, η έρευνα Randstad employer brand research για το 2017 διαπίστωσε ότι υπάρχει ασυνέπεια ανάμεσα σε ό,τι οι εργοδότες θεωρούν σημαντικό για τη φήμη τους και σε ό,τι τελικά οι εργαζόμενοι αναζητούν. Στην εν λόγω έρευνα, η οποία πραγματοποιήθηκε το διάστημα Σεπτέμβριος-Δεκέμβριος 2016 σε 5.495 εταιρείες σε 26 χώρες με πάνω από 160.000 συμμετέχοντες, περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ως λιγότερο σημαντικό χαρακτηριστικό τις διεθνείς ευκαιρίες για σταδιοδρομία σε σχέση με τους εργοδότες που το θεωρούν ιδιαίτερα σημαντικό και το παρουσιάζουν ως πλεονέκτημα. Μεταξύ άλλων, ενδιαφέροντα ευρήματα σε σχέση με τα χαρακτηριστικά που οι εργαζόμενοι θεωρούν σημαντικά ως προς τη φήμη ενός εργοδότη και την ελκυστικότητα ενός οργανισμού είναι ο ελκυστικός μισθός (58%), η ασφάλεια εργασίας (job security) σε μακροπρόθεσμο επίπεδο (46%), η ισορροπία μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής (45%) και το ευχάριστο εργασιακό περιβάλλον (43%). Η ίδια έρευνα επισημαίνει ότι τα εν λόγω σημεία απαντώνται ως πιο σημαντικά από τα ίδια τα στελέχη σε σχέση με το πώς οι εταιρείες αντιλαμβάνονται το γίγνεσθαι.

Όλα τα παραπάνω καταστούν σαφές προς τα πού πρέπει να προσανατολίζονται οι εταιρείες προκειμένου να καταστούν πιο ελκυστικές στα ταλέντα. Σε συνάρτηση δε με το δυνατό employer branding αποτελούν τα «κλειδιά» της επιτυχημένης προσέλκυσης ταλέντων για τον κόσμο του HR. Όμως, τα εν λόγω στοιχεία που προκύπτουν βάσει ερευνών αποτελούν και τα σημεία εκείνα που ενδυναμώνουν και καθιστούν ισχυρό το brand ενός εργοδότη.

«ΒΗΜΑΤΑ» ΕΝΙΣΧΥΣΗΣ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ ΤΟΥ ΕΡΓΟΔΟΤΗ
Σύμφωνα με τον Α. Αλεξόπουλο, «οι σύγχρονες τεχνολογίες επικοινωνίας ανοίγουν νέες ευκαιρίες για το HR στο πεδίο του employer branding. Το HR μπορεί πλέον όχι μόνο να διαμορφώσει τις κατάλληλες συνθήκες εργασίας και να «παραδώσει» ό,τι είχε υποσχεθεί στο πλαίσιο του Employee Value Proposition του οργανισμού αλλά και να προσφέρει στους εργαζόμενους, οι οποίοι πλέον ζούνε ως εμπειρία αυτό το εργασιακό περιβάλλον, τις ευκαιρίες και τα εργαλεία για να “διαδώσουν” προς κάθε ενδιαφερόμενο αυτές τις θετικές τους εμπειρίες. Δημιουργείται έτσι ένας “ενάρετος κύκλος” (virtuous circle) ανατροφοδότησης μεταξύ εικόνας/ υπόσχεσης προς δυνητικούς εργαζόμενους και εργασιακών συνθηκών προς υφιστάμενους εργαζόμενους, ο οποίος από ένα σημείο και μετά θα λειτουργεί, όπως λέμε, “από μόνος του” προς όφελος του οργανισμού. Κρίσιμο σημείο φυσικά για να μην σπάσει αυτός ο κύκλος είναι να υπάρχει αντιστοιχία υποσχέσεων/ εικόνας και πραγματικών εργασιακών συνθηκών. Και εκεί ο ρόλος του HR είναι πραγματικά κρίσιμος».

Ταυτόχρονα, μερικές από τις πρακτικές που μπορείτε να ακολουθήσετε είναι οι εξής:

    #1. Μοιραστείτε πληροφορίες σχετικά με compensation & benefits.

Σύμφωνα με την έκθεση LinkedIn Global Recruiting Trends 2017, το 45% των στελεχών που συμμετείχαν ανάφεραν πως τα πιο δυνατά οφέλη και αποζημιώσεις που προσφέρει η εταιρεία αποτελούν τον κυριότερο παράγοντα αποδοχής μίας θέσης εργασίας. Το εν λόγω εύρημα εκ παραλλήλου με το τι δείχνει το διεθνές τοπίο βάσει ερευνών οδηγεί στο συμπέρασμα ότι οι πληροφορίες που αφορούν αποζημιώσεις και οικονομικά οφέλη είναι σημαντικός πόλος έλξης για το ταλέντο. Ταυτόχρονα δε, αποτελούν ένα «δυνατό χαρτί» στα χέρια των εργοδοτών που μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τη φήμη τους. Οι υποψήφιοι εκτιμούν ιδιαίτερα τέτοιου τύπου πληροφορίες κατά τη διάρκεια αναζήτησης του εν δυνάμει εργοδότη τους και παρατηρείται ότι η απώλεια αυτών λειτουργεί αποτρεπτικά όταν συγκεντρώνουν πληροφορίες για το προφίλ του εκάστοτε οργανισμού-εργοδότη. Εξάλλου, η αγορά του ταλέντου είναι τόσο ανταγωνιστική, που οτιδήποτε λειτουργεί υπέρ της διαφάνειας αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα.

    #2. Εντυπωσιάστε με ό,τι προσφέρετε.

Η δύναμη του word-of-mouth είναι μεγάλη και σίγουρα δεν έχει χάσει την αίγλη της. Μπορεί να έχει αλλάξει ο τρόπος που επικοινωνείται οτιδήποτε λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όμως δεν έχει αποδυναμωθεί. Τι σημαίνει αυτό για τα τμήματα HR και τις ενέργειες που υλοποιούν αναφορικά με το employer branding; Σημαίνει ότι το σημαντικότερο «όπλο» στη φαρέτρα τους είναι οι ίδιες οι ιστορίες των εργαζομένων, τα συναισθήματα που βιώνουν μέσα από την εργασία τους στον εκάστοτε οργανισμό και τελικά, ό,τι απολαμβάνουν και εκλαμβάνουν ως όφελος για τους ίδιους. Όσο πιο excited νιώθουν, τόσο πιο ισχυρό καθιστούν εν αγνοία τους το employer brand της εταιρείας τους. Τι πιο ισχυρό, λοιπόν, από το να αποτυπωθεί η αξία όλων αυτών μέσα από τη δημιουργία σχετικών καμπανιών σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης και όχι μόνο. Για παράδειγμα, μιλώντας υποθετικά, το πιο χαρακτηριστικό στοιχείο ενός εργοδότη είναι το work-life balance που προσφέρει ως εργασιακό περιβάλλον. Σε αυτή την περίπτωση, θα ήταν εποικοδομητικό να δημιουργηθούν ιστορίες (stories) γύρω από αυτή την κατάσταση όπως θα προκύψουν από το feedback των ίδιων των στελεχών. Με αυτό τον τρόπο, η εταιρεία θα προβάλλει ένα από τα στοιχεία που συνθέτουν τη φήμη της ως εργοδότη και θα της επιτρέψει να βρει τα ταλέντα που ψάχνει. Εξάλλου, όπως υποστηρίζεται, τα συναισθήματα είναι μεταδοτικά και η επίκληση σε αυτά διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο.


    #3. Επενδύστε στην εμπειρία του υποψηφίου (candidate experience) και το on-boarding experience.

Σύμφωνα με το Global Human Capital Trends 2017 της Deloitte, το employee experience καταδεικνύεται ως μία από τις διεθνείς τάσεις για τα στελέχη του HR καθώς οι οργανισμοί τείνουν να αναπτύσσουν μία ολοκληρωμένη προσέγγιση βιωματικής εμπειρίας για τα στελέχη τους. Πηγαίνοντας ένα βήμα πιο πίσω, όμως, προηγείται χρονικά η εμπειρία του υποψήφιου ως δυνητικός εργαζόμενος, δηλαδή το candidate experience. Μία «κακή» εμπειρία υποψηφίου μπορεί να λειτουργήσει αποτρεπτικά για όσους αναζητούν εργασία και έτσι να «βλάψει» τη φήμη του εργοδότη μακροπρόθεσμα.

Εάν η διαδικασία αίτησης για μια θέση εργασίας είναι δαιδαλώδης, εάν δεν επικοινωνείται το χρονικό πλαίσιο για την εκάστοτε αίτηση, ή ακόμα και εάν δεν είστε mobile-friendly είναι στοιχεία που μπορούν να συνθέσουν ένα μη θετικό candidate experience. Βάσει της έρευνας The State of the Candidate experience της εταιρείας CareerArc, το 2016, σε 826 συμμετέχοντες, το 60% δήλωσε πως έχει βιώσει μία «φτωχή» εμπειρία ως υποψήφιος εργαζόμενος.

Ταυτόχρονα, ανησυχία εγείρει το γεγονός ότι το 72% εξ αυτών μοιράστηκε την εμπειρία του είτε απευθείας στον κύκλο του είτε online μέσα από κάποιο κοινωνικό δίκτυο. Διεθνείς έρευνες υπογραμμίζουν ότι οι οργανισμοί πρέπει να βρίσκονται σε επαγρύπνηση γύρω από το συγκεκριμένο ζήτημα. Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία οφείλει να μεριμνά έτσι ώστε να δίνονται όλες οι δυνατές πληροφορίες σχετικά με τη διαδικασία πρόσληψης, όπως προσφέροντας τη δυνατότητα μεταφόρτωσης (download) ενός σχετικού εργαλείου, για παράδειγμα ένα «Apply to hire toolkit».

    #4. Ενισχύστε την online παρουσία σας.

Είναι πλέον πραγματικότητα ότι τα στελέχη της ΔΑΔ κερδίζουν με αυξητικό ρυθμό τη θέση τους στο «τραπέζι» των board levels των επιχειρήσεων. Ταυτόχρονα, γίνεται όλο και πιο συχνά λόγος για το Connected leadership. Από την πλευρά της Διεύθυνσης Ανθρώπινου Δυναμικού, αυτό συνεπάγεται ότι ο ρόλος τους διευρύνεται, το μοντέλο ηγεσίας αλλάζει και κυρίως συνδέεονται πλέον με όλες τις επιχειρηματικές πτυχές αλλά και functions της εταιρείας. Παράλληλα, όμως, εκτός από το corporate brand είναι εξίσου σημαντικό και το employer brand. Σε αυτό το πλαίσιο, λοιπόν, τα στελέχη HR καλούνται να μεριμνούν και για θέματα που έως τώρα θεωρείται ότι ανήκαν σε τμήματα επικοινωνίας και marketing, όπως είναι το web site και η Online παρουσία της επιχείρησης. Όπως αναφέρει το περιοδικό Entrepreneur, ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα του παγκόσμιου ιστού είναι ότι προσφέρει τη δυνατότητα δημιουργίας προφίλ σε διαφορετικές πλατφόρμες που αντανακλούν το μοναδικό EVP και μήνυμα της εταιρείας. Ταυτόχρονα, υπογραμμίζει πόσο σημαντικό είναι η μάρκα (brand) να παρουσιάζεται με συνεκτικό τρόπο προκειμένου να αποτελέσει πόλο έλξης για τα «κορυφαία ταλέντα». Οι εκάστοτε υποψήφιοι θα πρέπει να είναι σε θέση να εξετάσουν οποιοδήποτε από τα εν λόγω προφίλ, να αποκτήσουν μία «εικόνα», θετική, για το τι η εταιρεία προσφέρει ως εργοδότης. Εκτός όμως από τις πλατφόρμες, είναι εξέχουσας σημασίας και το website της εταιρείας να περιλαμβάνει career page, σωστά δομημένο και εύκολο στην πλοήγηση.

    #5. Μιλήστε στο κοινό σας μέσα από «video».

Όπως διεθνώς σπουδαιολογείται, η Διεύθυνση Ανθρώπινου Δυναμικού ασχολείται με το σημαντικότερο κεφάλαιο μιας επιχείρησης, τους ανθρώπους. Είναι, σημαίνων, λοιπόν, τα στελέχη HR να μπορούν να μιλήσουν στο κοινό τους, στέλνοντας το σωστό μήνυμα στους σωστούς ανθρώπους. Σύμφωνα με το Harvard Business Review, το video έχει τη δύναμη να προβάλλει το εκάστοτε μήνυμα και να λειτουργήσει θετικά ως προς τη φήμη του εργοδότη. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι μία εταιρεία αναζητά στελέχη που πρόσφατα αποφοίτησαν και έχουν ελάχιστη εργασιακή εμπερία. Θα μπορούσε, σε αυτή την περίπτωση, να δημιουργήσει video με ιστορίες εργαζομένων από την πορεία τους στην εταιρεία προσαρμόζοντας όμως το περιεχόμενο σε αποφοίτους και νέα στελέχη. Τα εν λόγω video θα μπορούσαν να αναρτηθούν στην career page της αλλά και σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook, το LinkedIn αλλά και το Instagram και το YouTube. Με αυτό τον τρόπο, θα μπορούσε να αυξήσει την κοινότητα των ταλέντων της.

    #6. Τολμήστε να διαφοροποιηθείτε.

Κάθε εταιρεία επανεξετάζει και διαμορφώνει ανάλογα την στρατηγική σε σαφώς ορισμένο χρόνο. Αυτό μπορεί να συμβαίνει βάσει ημερολογιακού έτους ή ανάλογα με το υπάρχον οικονομικό έτος. Γιατί, λοιπόν, να μην συμβαίνει το ίδιο και με την employer branding στρατηγική; Ακόμα και μία «μικρή» τακτική κίνηση θα μπορούσε να λειτουργήσει ως στοιχείο διαφοροποίησης και να απογειώσει τη φήμη του εργοδότη. Επί παραδείγματι, αυτή η ενέργεια θα μπορούσε να αφορά την «έγχυση» χιούμορ σε μία καμπάνια στελέχωσης για να ενδυναμωθεί η επωνυμία του εργοδότη σε μία συγκεκριμένη περιοχή όπως είναι το Training & Development των στελεχών.

    #7. Εστιάστε σε πιο συγκεκριμένα στοιχεία.

Ο πιο εποικοδομητικός τρόπος για να ενισχυθεί το employer brand είναι όσοι ασχολούνται με αυτό να έχουν στα χέρια τους συγκεκριμένα, σαφώς ορισμένα, στοιχεία-παράγοντες που πρέπει να ενδυναμώσουν και να προβάλλουν. Αυτό σημαίνει ότι η διεξαγωγή τακτικών ερευνών είναι ουσιώδης και ίσως τελικά χρειάζεται η συνδρομή εξωτερικών συνεργατών για την υλοποίηση focus groups που θα αποτυπώσουν σκέψεις και συναισθήματα. Το πιο σημαντικό όλων, άλλωστε, είναι η εκάστοτε εταιρεία να μπορεί να μιλήσει στην καρδιά των ιδανικών υποψηφίων. Τα στελέχη HR καλούνται να σκιαγραφήσουν το πώς αισθάνονται τα ταλέντα αλλά και πώς παίρνουν αποφάσεις σταδιοδρομίας.


Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΑΔ ΣΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ ΤΟΥ ΕΡΓΟΔΟΤΗ
Αριστοτέλης Αλεξόπουλος, Διευθυντής Εφαρμοσμένης Έρευνας & Έργων Καινοτομίας, ALBA Graduate Business School at The American College of Greece
«O ρόλος της ΔΑΔ στη στρατηγική employer branding είναι, προφανώς, κεντρικός. Ωστόσο, πρέπει να κατανοήσει και το HR ότι δεν παίζει μόνο του σε αυτό το παιχνίδι και, κυρίως, ότι δεν παίζει στο δικό του γήπεδο. Το HR έχει ευθύνη να διαμορφώσει τον πυρήνα του Employer Value Proposition, δηλαδή των χαρακτηριστικών που κάνουν ξεχωριστό το εργασιακό περιβάλλον της εταιρείας και των “πυλώνων” που στηρίζουν αυτή την ιδιαίτερη οργανωσιακή κουλτούρα. Από εκεί και πέρα πρέπει να συνεργαστεί με το τμήμα μάρκετινγκ και επικοινωνίας για να διαμορφωθούν τα κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας που θα περάσουν αυτό το μήνυμα στο “κοινό - στόχο”. Και βέβαια, ρόλος του τμήματος Ανθρώπινου Δυναμικού είναι να διασφαλίσει ότι αυτό που υπόσχεται ο οργανισμός και “βγαίνει προς τα έξω”, εφαρμόζεται πράγματι στην πράξη και στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης».

HR Professional (T. 147)
« 1 2 3 4 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο HR Professional Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες


ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

Banking / Finance

International

Τουρισμός

Αυτοκινητοβιομηχανία

Δημόσιος Τομέας

Υγεία & Ομορφιά

Ευρωπαική Ένωση

Εκπαιδευτικοί Οργανισμοί

Συμβουλευτικές Εταιρείες

Καύσιμα

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778