Προκειμένου μία εταιρεία να κερδίσει και να διατηρήσει το μερίδιό της στην αγορά, προσπαθεί συνεχώς να ανακαλύπτει καινοτόμους τρόπους που θα την διευκολύνουν προς αυτή την κατεύθυνση. Ένας έξυπνος τρόπος για να προωθηθεί μία επιχείρηση, είναι τα εταιρικά δώρα τα οποία αποτελούν μία «μαρκετινίστικη» στρατηγική.
Για πρώτη φορά ο «εταιρικός» μποναμάς έκανε την εμφάνισή του τη δεκαετία του 1970, περίοδο κατά την οποία ξεκίνησε η ραγδαία ανάπτυξη του μάρκετινγκ. Τότε ήταν που άρχισε να γίνεται όλο και περισσότερο αντιληπτό ότι ένα επιχειρηματικό δώρο θα μπορούσε να λειτουργήσει και ως διαφημιστικό μέσον. Έτσι, το λογότυπο της εταιρείας άρχισε να «φιγουράρει» σε εμφανές σημείο πάνω στο δώρο που η επιχείρηση επέλεγε να προσφέρει.
Η προσφορά ενός δώρου αποτελεί μία έκφραση αγάπης και εκτίμησης και, όπως συμβαίνει και με τα δώρα που κάνουμε στην προσωπική μας ζωή, έτσι και τα επιχειρηματικά, πρέπει να φέρουν τη «σφραγίδα» του αποστολέα και να επιλέγονται με βάση τις προτιμήσεις του παραλήπτη του δώρου. Όταν απουσιάζει το συναίσθημα, τα δώρα μετατρέπονται σε μία τυπική χειρονομία / υποχρέωση μη μπορώντας να εξυπηρετήσουν το στόχο τους που είναι να προσφέρουν ευχαρίστηση στον αποδέκτη τους.
Τα επιχειρηματικά δώρα είναι σχεδόν πάντα ευπρόσδεκτα και μπορούν να απευθύνονται σε όλους, είτε πρόκειται για πελάτες και επιχειρηματικούς εταίρους είτε για συνεργάτες και εργαζόμενους.
Ανεξάρτητα από την πολιτική που ακολουθεί κάθε οργανισμός σχετικά με τα δώρα, είναι βασικό να λαμβάνεται υπόψη ότι τα εταιρικά δώρα έχουν ανταποδοτική αξία και ότι το ποσό που διαθέτουν για την αγορά τους επιστρέφεται (και με το παραπάνω) μέσω της ενδυνάμωσης των σχέσεων με πελάτες, συνεργάτες και εργαζόμενους.
Τι δώρο;
Καθώς το μάρκετινγκ αναπτυσσόταν ραγδαία, άρχισαν την περίοδο του 1970 να κάνουν σιγά σιγά την εμφάνισή τους και οι εταιρείες επιχειρηματικών δώρων. Η δημιουργία καταλόγων που περιελάμβαναν ιδέες και προτάσεις για εταιρικά δώρα αποτελούσαν την κύρια δραστηριότητα των εν λόγω εταιρειών ενώ τα περισσότερα προϊόντα των καταλόγων ήταν αντικείμενα των οποίων η χρησιμότητα αφορούσε σε λειτουργίες του γραφείου.
Σήμερα, ο αριθμός των εταιρειών αυτών έχει αυξηθεί σημαντικά, οι έντυποι κατάλογοι έχουν αρχίσει να αντικαθιστώνται από ηλεκτρονικούς ενώ έχει διευρυνθεί και η ποικιλία των δώρων των οποίων η χρησιμότητα δεν περιορίζεται πλέον στο πλαίσιο του γραφείο.
Προκειμένου ένα εταιρικό δώρο να εκπληρώσει το στόχο του που είναι να προσφέρει ευχαρίστηση στον παραλήπτη, η επιλογή του δεν πρέπει να γίνεται απερίσκεπτα αλλά κατόπιν σκέψης και αξιολόγησης ορισμένων παραγόντων. Πόσο μάλλον όταν ένα τέτοιο δώρο λειτουργεί όχι μόνο ως εργαλείο δημόσιων σχέσεων αλλά και ως προωθητικό και διαφημιστικό μέσον.
«Στη σημερινή εποχή κυρίαρχο κριτήριο για την επιλογή των δώρων είναι η λειτουργικότητα και η χρησιμότητά τους. Σήμερα, όσο πιο χρηστικό είναι το δώρο, τόσο πιο αποδεκτό είναι. Για αυτό και τα χρηματικά δώρα έχουν την καλύτερη αποδοχή», υποστηρίζει ο Γρηγόρης Ζοργιάνος, Card Loyalty Program Executive της IKEA και συνεχίζει «Η υπάρχουσα οικονομική κατάσταση έχει οδηγήσει την αγορά σε value for money/έξυπνα δώρα και σε δώρα που έχουν πραγματικό όφελος για τον αποδέκτη».
Κάποιες εταιρείες επιλέγουν να προσφέρουν το ίδιο δώρο σε όλους, επιδιώκοντας μέσα από ένα αντικείμενο να μεταφέρουν στον παραλήπτη την έννοια που συμπυκνώνεται σε δύο μόλις λέξεις: «Σε θυμήθηκα». Κάποιες άλλες εταιρείες επιθυμούν τα δώρα που κάνουν να είναι περισσότερο προσωποποιημένα και έτσι επιλέγουν διαφορετικά δώρα για κάθε πελάτη, συνεργάτη ή εργαζόμενο.
Πιο συνηθισμένα εταιρικά δώρα αποτελούν τα αξεσουάρ γραφείου, βιβλία, ημερολόγια – ατζέντες, είδη καπνιστού (πούρα, αναπτήρες, τασάκια), ηλεκτρονικά είδη, gift cards (εισιτήρια για κάποιο αθλητικό γεγονός, θέατρο, γεύμα σε κάποιο εστιατόριο κτλ.), καλάθια με κρασιά και εδώδιμα κ.ά.
iPod, ψηφιακές κάμερες, δερμάτινοι χαρτοφύλακες και μασάζ έχουν αναφερθεί σε έρευνες ως μερικά από τα καλύτερα δώρα που έχουν λάβει οι εργαζόμενοι ενώ στα χειρότερα ανήκουν στυλό που δεν γράφουν, t-shirt με ξεθωριασμένη στάμπα, ραγισμένο πλαστικό κύπελλο, gift card για εστιατόριο σε μακρινή περιοχή κ.ά.
Όποιο κι αν είναι το δώρο που προσφέρει μία εταιρεία, είναι βασικό αυτό να εκφράζει όσο το δυνατόν περισσότερο τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις του αποδέκτη του. Επίσης, ένα σημαντικό κριτήριο που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την επιλογή του δώρου, είναι πόσο στενή είναι η επαγγελματική σχέση που υπάρχει ανάμεσα στην εταιρεία και τον παραλήπτη.
Δώρα στους εργαζόμενους
Τα εταιρικά δώρα κατά κανόνα απευθύνονται σε πελάτες και συνεργάτες ωστόσο πολλές είναι οι εταιρείες που προσφέρουν δώρα στο ανθρώπινο δυναμικό τους.
Συχνά, οι λόγοι για τους οποίους οι εργαζόμενοι αποχωρούν από μία εταιρεία συνδέονται με το γεγονός ότι δεν αισθάνονται ότι η διοίκηση αντιλαμβάνεται πόσο σημαντική είναι η συμβολή τους στις επιτυχίες της εταιρείας.
Τα δώρα αποτελούν μία απόδειξη ότι αναγνωρίζονται οι προσπάθειές τους και η συμβολή τους σε όσα συμβαίνουν ενώ, σε δύσκολες για μπόνους εποχές, τα εταιρικά δώρα μπορούν να αποδειχθούν ένας σχετικά οικονομικός τρόπος για να ευχαριστήσει έμπρακτα μία εταιρεία τους εργαζόμενούς της.
Ακόμα, τα δώρα που απευθύνονται στους εργαζόμενους, αποτελούν ένα μέσο επιβράβευσης για μία επιτυχημένη εργασία ή για κάποιο έργο που ολοκληρώθηκε.
Στο πλαίσιο της πολιτικής που εφαρμόζει κάθε εταιρεία για το ανθρώπινο δυναμικό της, μπορεί να καλωσορίσει τους νέους εργαζόμενους προσφέροντάς τους δώρα για να τους κάνει να αισθανθούν μέρος της ομάδας. Αντίστοιχα, με την προσφορά ενός δώρου μπορεί μία εταιρεία να αποχαιρετήσει αυτούς που αποχωρούν και να τους ευχαριστήσει για την πολύτιμη συνεισφορά τους στην πορεία της εταιρείας.
Ο στόχος από μία τέτοια κίνηση είναι η διατήρηση του ηθικού του προσωπικού σε υψηλά επίπεδα και η παρακίνησή τους.
Ακόμα, τα δώρα προς το ανθρώπινο δυναμικό ενός οργανισμού μπορούν να προσφερθούν με αφορμή μία επέτειο, τα γενέθλια ή τη συνταξιοδότηση ενός εργαζόμενου, μία προαγωγή, την επιτυχή ολοκλήρωση ενός project κτλ.
Όταν τα δώρα δεν δίνονται με αφορμή ένα συγκεκριμένο γεγονός, η συνηθέστερη εποχή που μία εταιρεία επιλέγει να προσφέρει δώρα στο προσωπικό της είναι η περίοδος των Χριστουγέννων.
Σύμφωνα με έρευνες, ωστόσο, η πλειοψηφία των εργαζομένων δεν εμφανίζεται ικανοποιημένη από τα δώρα που λαμβάνει τα Χριστούγεννα. Ως κυριότερος λόγος αυτής της δυσαρέσκειας αναφέρθηκε η έλλειψη πρωτοτυπίας στην επιλογή του δώρου ενώ σημαντικό ποσοστό δηλώνει ότι δεν είναι καθόλου ευχαριστημένο από τον τρόπο που η επιχείρηση διαχειρίζεται την πολιτική των δώρων Χριστουγέννων.
Ποιο είναι το κατάλληλο;
Η επιλογή του δώρου, ειδικά όταν αυτό απευθύνεται σε έναν άνθρωπο της εταιρείας πρέπει να γίνεται πολύ προσεκτικά και είναι σημαντικό να λαμβάνονται υπόψη τα ενδιαφέροντά του, οι προτιμήσεις και τα χόμπι του.
Συχνά, και κυρίως στις μεγάλες εταιρείες, το να γνωρίζει η διοίκηση τα ενδιαφέροντα και τα γούστα του κάθε εργαζόμενου είναι δύσκολο. Παρατηρώντας κανείς πώς έχει διαμορφώσει το χώρο εργασίας του ένα άτομο, μπορούμε να αντιληφθούμε ορισμένα χαρακτηριστικά του τα οποία θα βοηθήσουν στην επιλογή του κατάλληλου δώρου. Επιπλέον, πολύτιμες πληροφορίες μπορεί κάποιος να λάβει συζητώντας με τους κοντινούς του συνεργάτες καθώς αυτοί θα γνωρίζουν περισσότερα για το με τι για παράδειγμα αρέσει στον εργαζόμενο να ασχολείται τον ελεύθερο χρόνο του.
Όποια κι αν είναι τα δώρα που επιλέγει μία εταιρεία να κάνει στους εργαζόμενούς της και τα χρήματα που επιθυμεί να ξοδέψει, είναι σημαντικό να υπάρχει ισορροπία και ισότητα στα δώρα και στους παραλήπτες τους. Αργά ή γρήγορα, γίνεται γνωστό το δώρο που επέλεξε να κάνει η διοίκηση στον κάθε εργαζόμενο και για αυτό το λόγο δεν πρέπει να υπάρχουν μεγάλες διαφορές στην αξία τους.
Το κόστος ωστόσο του δώρου είναι λιγότερο σημαντικό από τη συναισθηματική του αξία. Έτσι, για να διατηρήσει μία επιχείρηση τους εργαζόμενούς της δεσμευμένους δεν χρειάζεται να ξοδέψει πολλά λεφτά.
Τέλος, είναι σημαντικό τα δώρα να μην συγχέονται με τις νόμιμες αμοιβές και ούτε φυσικά να τις αντικαθιστούνε. Αυτό που διαχωρίζει το δώρο από το μισθό είναι ότι το πρώτο δεν έχει συγκεκριμένη συχνότητα ή ακριβείς ημερομηνίες, όπως ισχύει για τις πληρωμές. Επιπλέον, η εταιρεία δεν είναι υποχρεωμένη να κάνει δώρα στους εργαζόμενούς της όπως είναι για τις αμοιβές και είναι στη διακριτική της ευχέρεια αν θα τα προσφέρει και σε ποιους.
Πότε και γιατί;
Για τις περιπτώσεις που μία εταιρεία είναι επιφυλακτική σχετικά με το πώς θα εκληφθεί η αποστολή ενός δώρου, οι γιορτές είναι μία πολύ καλή ευκαιρία καθώς οι προθέσεις δεν παρεξηγούνται. Η περίοδος των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς είναι η εποχή που επιλέγουν οι περισσότεροι οργανισμοί να κάνουν δώρα.
Ωστόσο υπάρχουν πολλές ακόμα περιστάσεις κατά τις οποίες μπορεί μία εταιρεία να κάνει δώρα όπως για την προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών της, ως ένδειξη εκτίμησης προς ένα σημαντικό πελάτη, έναν εργατικό και αποδοτικό εργαζόμενο κτλ.
Επιπλέον, για τον εορτασμό ειδικών περιστάσεων και ημερομηνιών για την εταιρεία όπως για παράδειγμα η επέτειος ίδρυσης ή μία εταιρική εκδήλωση που συνοδεύεται από επιχειρηματικά δώρα, μπορούν να σηματοδοτήσουν καλές επιδόσεις στη διάρκεια των ετών.
Ακόμα, τα δώρα μπορούν να σημάνουν την έναρξη μίας συνεργασίας, συμφωνίας, μία συγχώνευση κτλ. Όπως υποστηρίζει και ο Γρ. Ζοργιάνος «εταιρικά δώρα προσφέρονται κυρίως σε εορταστικές περιόδους όπως τα Χριστούγεννα και το Πάσχα αλλά και περισσότερο προσφέρονται ως επιβράβευση που είναι συνδεδεμένη με την απόδοση μίας συνεργασίας».
Τα εταιρικά δώρα είναι μία έξυπνη τεχνική για να κάνει μία επιχείρηση γνωστή την παρουσία της αν είναι καινούρια ή να γνωστοποιήσει το νέο της εμπορικό σήμα. Μέσω των εταιρικών δώρων, η εταιρεία μπορεί ακόμα να βελτιώσει και να διευρύνει το δίκτυο γνωριμιών της ενώ επιπλέον, οργανισμοί που βρίσκονται πολύ καιρό στην αγορά και δεν έχουν προβεί σε ικανοποιητικές δράσεις για την προβολή τους, με τα δώρα υπενθυμίζουν την παρουσία τους και εξασφαλίζουν ότι το όνομα της εταιρείας θα βρίσκεται στο μυαλό των παραληπτών των δώρων.
Λεπτομέρειες που κάνουν τη διαφορά
Τα εταιρικά δώρα μπορούν να χτίσουν και να ενισχύσουν ήδη υπάρχουσες επιχειρηματικές σχέσεις, όμως η λανθασμένη επιλογή δώρου ή ακόμα και ο ακατάλληλος / μη ενδεδειγμένος τρόπος παρουσίασής του μπορεί να λειτουργήσει εντελώς αντίθετα από τον επιδιωκόμενο στόχο. Ο τρόπος που προσφέρεται ένα δώρο, δίνει ένα παραπάνω «touch» και μαρτυρά ότι ο αποστολέας του νοιάζεται πραγματικά και ότι επένδυσε λίγο παραπάνω χρόνο για να έχει ωραία εμφάνιση.
Μάλιστα, προκειμένου η προσφορά του δώρου να προκαλέσει ακόμα μεγαλύτερη εντύπωση, καλό είναι να δίνεται σε μία ξεχωριστή στιγμή και να εκφράζει τους λόγους για τους οποίους επιλέχθηκε το συγκεκριμένο αντικείμενο για το συγκεκριμένο άτομο. Όταν μάλιστα δεν γίνεται σε προσωπικό επίπεδο, καλό είναι να συνοδεύεται και από μία χειρόγραφη κάρτα.
Ειδικά όταν πρόκειται για δώρα προς τους εργαζόμενους και ο εκπρόσωπος της διοίκησης αφιερώσει λίγο χρόνο για να εκφράσει σε μία κάρτα την εκτίμησή του χωρίς λέξεις και εκφράσεις προβλέψιμες και βαρετές, μπορεί κάτι τέτοιο να εκτιμηθεί περισσότερο από τους εργαζόμενους.
Άλλωστε, δεν πρέπει να αγνοούμε ότι η προσφορά ενός υλικού δώρου σε κάποιο άτομο, δεν σχετίζεται τόσο με το αντικείμενο αυτό καθ’ αυτό αλλά πολύ περισσότερο με την πρόθεση αυτού που κάνει το δώρο. Η μεγαλύτερη σημασία δηλαδή βρίσκεται περισσότερο στην κίνηση και τη διαδικασία παρά στο αντικείμενο.
Επιπλέον, είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη η πολιτική που ακολουθεί και εφαρμόζει κάθε εταιρεία όσον αφορά τα εταιρικά δώρα. Η πολιτική αυτή, που ασκείται συνήθως από το τμήμα Marketing, μπορεί να θέτει περιορισμούς π.χ. όσον αφορά την αξία του δώρου, τις περιπτώσεις στις οποίες μπορούν να προσφέρονται ή να δέχονται οι εργαζόμενοι δώρα κτλ.
Ακόμα, μία έρευνα σχετικά με την πολιτική που ακολουθείται από μία εταιρεία θεωρείται απαραίτητη ώστε να μην δημιουργούνται λανθασμένες εντυπώσεις. Για παράδειγμα, ένα πολύ ακριβό δώρο θα μπορούσε να κάνει τον παραλήπτη του να αισθανθεί άσχημα για την αξία του ενώ ταυτόχρονα, σε μία τέτοια περίπτωση ελλοχεύει ο κίνδυνος να εκληφθεί μία τέτοια κίνηση ως δωροδοκία. Αν το δώρο θεωρηθεί ακατάλληλο, μπορεί να φθείρει ή ακόμα και να καταστρέψει μία επαγγελματική σχέση.
Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται επίσης και στην αναγραφή του λογοτύπου της εταιρείας. Τα δώρα που έχουν εκτυπωμένο πάνω τους το λογότυπο είναι προτιμότερο να αποτελούν αντικείμενα καθημερινής χρήσης όπως κούπες, μπρελόκ, μπλοκ κτλ και όχι δώρα τα οποία είναι πιο προσωπικά και δίνουν την εντύπωση ότι προορίζονται αποκλειστικά για τον κάθε αποδέκτη.
Συγκρατημένες οι επιχειρήσεις
Με το ξέσπασμα της κρίσης, οι περισσότερες εταιρείες προχώρησαν σε περικοπές των δαπανών τους. Όπως θα ήταν αναμενόμενο, ένας από τους τομείς που θα έπρεπε να αναθεωρηθεί ήταν και αυτός που αφορούσε την πολιτική των εταιρικών δώρων. Ωστόσο, όπως προέκυψε από την έρευνα με τίτλο «Corporate Gifts & Entertainment: A Survey of Practices» που πραγματοποιήθηκε το δίμηνο Φεβρουάριος-Μάρτιος 2009 από την Health Care Compliance Association και την Society of Corporate Compliance and Ethics και με τη συμμετοχή 500 και πλέον επαγγελματιών, η πλειοψηφία των εταιρειών δεν αναθεώρησε σημαντικά την πολιτική των δώρων υπό το πρίσμα των αλλαγών της οικονομίας.
Αν και από τα συμπεράσματα της έρευνας, φαίνεται ότι οι εταιρείες δεν ξοδεύουν αφειδώς για τα δώρα, τουλάχιστον δεν προέκυψε η αναγκαιότητα για επανεξέταση των πολιτικών δώρων που εφαρμόζουν.
Παρά τα όσα λέγονται για τις αυξημένες αμοιβές των διευθυντικών στελεχών, όταν πρόκειται για την προσφορά δώρων, ο επιχειρηματικός κόσμος μάλλον εμφανίζεται πολύ λιγότερο γενναιόδωρος από ότι θεωρείται. Πιο συγκεκριμένα, σχεδόν οι δύο στις τρεις επιχειρήσεις (63%) δήλωσαν ότι είτε απαγορεύουν στους εργαζόμενούς τους να δέχονται δώρα είτε απαιτείται η αξία των δώρων να μην ξεπερνά τα 50 δολάρια. Μόλις το 10% των εταιρειών που συμμετείχαν ανέφερε ότι επιτρέπει στους εργαζόμενούς του να δέχονται δώρα αξίας πάνω από 101 δολάρια.
Συνολικά, τα στοιχεία της έρευνας αποκαλύπτουν μία εξαιρετικά συγκρατημένη συμπεριφορά από τις επιχειρήσεις όσον αφορά τα δώρα ενώ, ως επί το πλείστον, οι οργανώσεις φαίνεται ότι αποφεύγουν συμπεριφορές που θα μπορούσαν να επηρεάσουν με λανθασμένο τρόπο τις επιχειρηματικές σχέσεις.
