HR Professional: Γιατί είναι σημαντικό το Employment Branding σήμερα;
Αλέξανδρος Φουρλής: Δεν είναι τυχαίο ότι πολλές από τις πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις – όπως η Google, η Whole Foods, η IBM και άλλες – είναι ευρέως γνωστές τόσο για το μέγεθος ή τα προϊόντα τους όσο και για τη φήμη που έχουν ως εργοδότες επιλογής, το ισχυρό employer brand τους. Ένα δυνατό employer brand είναι αυτό που επικοινωνεί την κουλτούρα της εταιρείας, την αποστολή της και τις αξίες της, δίνοντας στον κόσμο ένα πολύ σημαντικό λόγο να θέλει να δουλέψει για την εταιρεία.
Οι παραπάνω εταιρείες δεν έχουν απλά χτίσει την εταιρική τους κουλτούρα έτσι ώστε να αναγνωρίζουν ότι το πιο σημαντικό στοιχείο τους είναι οι άνθρωποί τους αλλά έχουν επιτυχώς επικοινωνήσει και σε όλους τους υπόλοιπους εκτός εταιρείας ποια είναι η νοοτροπία τους.
Όσοι ασχολούνται με τo να χτίζουν το brand της εταιρείας τους ξέρουν καλά ότι απαιτείται μια σωστά δομημένη στρατηγική με μακροπρόθεσμους στόχους για να πετύχουν. Επιπλέον, το branding απαιτεί συνεχή εξέλιξη και προσαρμογή στα δεδομένα κάθε εποχής. Αυτό μπορεί να σημαίνει από νέα μηνύματα μέχρι και νέα κανάλια επικοινωνίας. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα σήμερα, αντιμετωπίζουν προκλήσεις σε επιχειρηματικό επίπεδο και τείνουν να ξεχνούν την επένδυση που έχουν κάνει ή οφείλουν να κάνουν σε αυτόν τον τομέα.
HR Professional: Πώς επηρεάζεται το employer branding μιας εταιρείας σήμερα στην Ελλάδα;
Αλέξανδρος Φουρλής: Υπάρχουν τρεις βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν σήμερα την εικόνα μιας εταιρείας ως εργοδότη στο κοινό υποψήφιων ταλέντων στο οποίο απευθύνεται. Αρχικά, η κρίση και οι αλλαγές που έχει επιφέρει στον εργασιακό χώρο. Διεθνής έρευνα της Towers Watson, έδειξε πως οι περικοπές προσωπικού οδηγούν σε ρήξη των σχέσεων εργοδότη και εργαζομένων.
Επιπλέον, η αδυναμία διαχείρισης από πλευράς τμημάτων HR της υπερπροσφοράς υποψήφιων εργαζομένων δημιουργεί πλήγμα στην εικόνα του employer brand των εταιρειών. Τρίτον, τα social media μεταφέρουν τον έλεγχο της εικόνας του εργοδότη από τον ίδιο σε third parties. Με βάση έρευνα του CareerBuilder, η άποψη των εργαζομένων για έναν υποψήφιο εργοδότη επηρεάζεται όλο και περισσότερο από γνώμες που συλλέγονται μέσω των social media, διαδικτυακών σχολίων ή αξιολογήσεων και των νέων της εταιρείας, όπως αυτά μεταδίδονται από τα media.
6 λόγοι για να επενδύσετε στο brand σας
Έρευνες έχουν δείξει ότι οι εταιρείες που διατηρούν ένα δυναμικό Employer Brand, έχουν σημαντικό προβάδισμα στο να προσελκύσουν τα ταλέντα που αναζητούν. Μία έρευνα του Employer Branding Institute το 2009 έδειξε ότι σχεδόν το μισό (49%) των υπαλλήλων ενδιαφέρονται και επηρεάζονται από τη φήμη που έχει η εταιρεία, παίζοντας σημαντικό ρόλο στην απόφασή τους για το που θα εργαστούν.
Οι εταιρείες με δυνατό Employer Brand χαίρουν και άλλων προνομίων που τις κάνουν ανταγωνιστικές, συμπεριλαμβανομένων και των παρακάτω:
1. Καλύτερα κέρδη/έσοδα: Έρευνα έχει δείξει ξεκάθαρα τη σχέση που έχει το εταιρικό Employer Branding με τα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας. Πρόσφατη μελέτη που δημοσιεύτηκε στο FORTUNE’s «100 Best Companies to Work For In America», την οποία διεξήγαγαν καθηγητές από το Michigan State University και το University of Wisconsin-Madison, έδειξε τη σύνδεση μεταξύ της στρατηγικής για τη δημιουργία ενός ελκυστικού περιβάλλοντος εργασίας και της καλής οικονομικής κατάστασης. Τέλος, σε έρευνα του CareerBuilder με την Inavero φάνηκε ότι το 60% των εργαζομένων στις Η.Π.Α. θα δέχοταν μισθό 20% χαμηλότερο από αυτό των προσδοκιών τος προκειμένου να εργαστούν για τον εργοδότη της επιλογή του.
2. Βελτιωμένη ποιότητα υποψηφίων: Για τις εταιρείες με δυνατό Employer Branding είναι πιο εύκολο να προσλάβουν ειδικευμένους υποψηφίους καθώς οι αιτούντες γνωρίζουν ήδη τι πρεσβεύει η εταιρεία. Αναγνωρίζουν κάποιο στοιχείο στην κουλτούρα της εταιρείας που τους ελκύει και τους κάνει να νιώθουν ότι θα ταίριαζαν σε αυτή. Ένα brand που έχει επικοινωνηθεί σωστά βοηθάει, επίσης, και αυτούς που ψάχνουν για εργασία να αναγνωρίζουν για ποιο λόγο δεν θα ήταν κατάλληλοι για τη συγκεκριμένη εταιρεία. Βγαίνοντας από τον κόπο να κάνουν αίτηση και γλιτώνοντας και εσάς από τη χρονοβόρα διαδικασία του να ξεδιαλύνετε ποια είναι τα κατάλληλα ή όχι βιογραφικά.
3. Περισσότερους παθητικούς υποψήφιους: Ένα σωστά δομημένο Employer Branding βοηθάει να προσελκύσετε υποψηφίους οι οποίοι δεν ψάχνουν ενεργά για αλλαγή εργασίας. Μία παγκόσμια μελέτη που διεξήχθη από το CLC (Corporate Leadership Council) δείχνει ότι το αποτελεσματικό Employer Branding επιτρέπει στις εταιρείες να έχουν πρόσβαση σε μία μεγαλύτερη γκάμα ταλέντων. Η μελέτη που διεξήχθη σε 58,000 νέες προσλήψεις και μόνιμους υπαλλήλους από 90 οργανισμούς, έδειξε ότι οι οργανισμοί με διαχειριζόμενα employer brands, είναι σε θέση να βρουν υπαλλήλους από πάνω από το 60% της αγοράς εργασίας, ενώ εκείνοι χωρίς employer branding έχουν πρόσβαση μόνο στο 40% της αγοράς εργασίας.
4. Λιγότερο κόστος σε συνάρτηση με το Turnover: Οι εταιρείες κάνουν κακό στο Employer Brand τους όταν δεν τηρούν τις υποσχέσεις που δίνουν κατά τη διάρκεια μίας συνέντευξης ή στην πρόσληψη, προκαλώντας με αυτό τον τρόπο, μεγαλύτερο turnover. Σε έρευνα που έκανε το CareerBuilder φάνηκε πως το 35% των εργαζομένων αλλάζει δουλειά λόγω δυσαρέσκειας προς την εταιρεία και μόνο το 28% επειδή δεν του άρεσε η θέση εργασίας.
5. Λιγότερο κόστος στη διαδικασία πρόσληψης: Αν έχετε ένα επιβλητικό και καλά διαφημισμένο Employer Branded μήνυμα, είναι πιο πιθανό οι υποψήφιοι να ζητήσουν από μόνοι τους πληροφορίες για κάποια ανοιχτή θέση. Γλιτώνετε από χρόνο και χρήμα ψάχνοντας υποψηφίους από το μηδέν, γιατί είναι μικρότερη η ανάγκη διαφήμισης μιας θέσης και ο χρόνος αναμονής μέχρι να ενδιαφερθεί κάποιος.
6. Brand Advocates: Μιλώντας για αφοσιωμένους υπαλλήλους… να θυμάστε πως όταν οι άνθρωποι αγαπούν τη δουλειά τους έχουν την τάση να το λένε. Γι’ αυτό το λόγο οι υπάλληλοι δεν βοηθάνε μόνο στο να γίνει καλύτερα η δουλειά, αλλά και στο να βρείτε νέα ταλέντα. Επειδή ξέρουν τι χρειάζεται για να ταιριάξεις και να εργαστείς στην εταιρεία, οι υπάλληλοι είναι οι καλύτεροι για να πουν ποιος άλλος θα ήταν καλός για να εργαστεί στον οργανισμό σας. Ξέρουν, επίσης, πώς να «πουλάνε» την εταιρεία στους όμοιούς τους γιατί ξέρουν από πρώτο χέρι τι ζητάνε από έναν εργοδότη. Σκεφθείτε τη σημασία όλων των παραπάνω για εταιρείες που προσπαθούν να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους μειώνοντας μισθούς ή προσωπικό στην Ελλάδα σήμερα.
2 Βήματα για να κτίσετε το δικό σας Brand
Οι εργοδότες δεν έχουν τη δυνατότητα να μένουν αόρατοι εφόσον θέλουν να προσελκύσουν ποιοτικό προσωπικό. Πρέπει να ξεχωρίζουν με έναν τρόπο που θα τραβήξει την προσοχή των υποψηφίων και θα κάνει την εταιρεία ελκυστική.
Η στρατηγική που έχετε για το Employer Branding απαιτεί μία μακροχρόνια προσπάθεια που διαπερνά κάθε πτυχή της ζωής ενός υπαλλήλου, από την πρόσληψη μέχρι τη διατήρηση και δέσμευσή του. Η πιο σημαντική συμβουλή είναι, να δίνετε ότι έχετε υποσχεθεί.
Η συνέπεια του λόγου με τις πράξεις βοηθάει ακόμα στο χτίσιμο σχέσης ανάμεσα στους υπαλλήλους με τους εργοδότες. Όπως οι εργοδότες επενδύουν στα προϊοντικά και business-to-business brands, θα έπρεπε επίσης να επενδύουν σε μία σχολαστική, συνεχή διαδικασία χτισίματος του Employer Brand.
Τα 2 βασικά βήματα της διαδικασίας είναι τα παρακάτω:
1. Αξιολόγηση του brand και προσδιορισμός του μηνύματός σας
2. Διαφήμιση του brand σας.
Αξιολογήστε το Employment Brand σας
«Μέχρι οι εργοδότες να αναγνωρίσουν ποιο είναι το κοινό στο οποίο στοχεύουν για υπάλληλο, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές τους και τι τους διαφοροποιεί από αυτούς, είναι πρώιμο να δημιουργούν στρατηγική και μηνύματα για το brand καθώς και διαφήμιση» λέει η Mary Delaney, President of CareerBuilder’s Human Capital Consulting Division, Personified.
Η εταιρεία σας έχει τη φήμη του συλλογικού οργανισμού ή του ανελέητου; Η ατμόσφαιρα είναι επίσημη ή απλή; Οι υπάλληλοι βλέπουν το χώρο εργασίας σας ως ένα μέρος όπου κάποιος μπορεί να αναπτυχθεί και να εξελιχθεί ή σαν μέρος απ’ όπου θα κερδίσουν εμπειρίες και θα προχωρήσουν; Πριν ξεκινήσετε να δουλεύετε στο να δυναμώσετε το Employer Brand σας είναι σημαντικό να γνωρίζετε ως τι είδους εργοδότη σας βλέπουν.
Πρόσφατη έρευνα του CareerBuilder έδειξε πως είναι πολύ μικρός ο αριθμός των υπαλλήλων που πιστεύει ότι τελικά ο εργοδότης θα δώσει ότι έχει υποσχεθεί. 67% των συμμετεχόντων στην έρευνα είπαν ότι δεν θα πρότειναν ή δεν είναι σίγουροι αν θα πρότειναν σε κάποιον να εργαστεί στην εταιρεία που δούλευαν. Για να είστε πραγματικά σίγουροι για το Employer Brand που χτίζετε, πρέπει να ακούτε τι ψάχνουν οι υποψήφιοι αλλά και τους ίδιους σας τους υπαλλήλους.
Τι μπορείτε να κάνετε;
- Διενεργείστε οργανική έρευνα για αναφορές της εταιρείας σας σε μηχανές αναζήτησης όπως το Google, Yahoo ή το Bing.
- Κάντε ένα βήμα παραπάνω και δημιουργήστε Google alert που θα σας ενημερώνουν για το πότε εμφανίζεται η εταιρεία σας σε νέα, blogs ή άλλα διαδικτυακά μέσα.
- Ψάξτε για αναφορές της εταιρείας σας σε διάφορα κοινωνικά δίκτυα συμπεριλαμβανομένων του Facebook, twitter, Glassdoor ή LinkedΙn.
- Πηγαίνετε κατ’ ευθείαν στην πηγή: Πραγματοποιήστε έρευνες εντός της επιχείρησής σας σε ετήσια ή και τριμηνιαία βάση ώστε να γνωρίζετε που είστε δυνατός αλλά και που υστερείτε σαν εργοδότης. Έρευνες όπως π.χ. του Great Place to Work Institute αποτυπώνουν πολύ καλά την εικόνα που έχουν οι υπάλληλοι για την εταιρεία σας.
- Χρησιμοποιήστε μηχανισμούς παρακολούθησης φήμης από τρίτους (third – party reputation monitoring): Χρησιμοποιείστε τα κατάλληλα εργαλεία για να διεξάγετε έρευνες που στοχεύουν στη συγκέντρωση στοιχείων για τη φήμη σας ως εργοδότη επιλογής. Εργαλεία όπως το Applicant Experience Survey ή ειδικές έρευνες για το Employer Branding του kariera.gr παρέχουν αντικειμενικές απαντήσεις για το πώς βλέπουν οι άλλοι το Employer Brand σας.
Μόνο όταν έχετε καθορίσει το πραγματικό σας brand και που «κολλάει» η εταιρεία σας, θα μπορέσετε να εντοπίσετε σε τι η εταιρεία σας δεν ανταποκρίνεται και θα προσπαθήσετε να το διορθώσετε. Η πληροφορία αυτή θα σας βοηθήσει, επίσης, να πάρετε τις σωστές αποφάσεις στη δημιουργία του μηνύματος που προσπαθείτε να περάσετε.
Διαφήμιση του brand σας
Αν δεν έχετε budget για διαφήμιση:
- Αξιοποιήστε πόρους από τα τμήματα Marketing και Corporate Communication για να σχεδιάσετε από κοινού ενέργειες. Αυτή η συνεργασία θα βοηθήσει και στην ενίσχυση της φωνής και του ρόλου του HR μέσα στην εταιρεία.
- Εκμεταλλευτείτε την οποιαδήποτε επαφή έχετε με άτομα που επιθυμούν να εργαστούν στην εταιρεία σας. Ενισχύστε θετικά την εικόνα σας μέσα από τη χρήση απαντητικών επιστολών και με τη στάση σας στις συνεντεύξεις και προσφορές εργασίας.
- Δημιουργείστε win-win συνεργασίες όπως π.χ. με συνδέσμους επαγγελματιών, ακαδημαϊκούς φορείς ή και κλαδικά έντυπα.
- Προβάλλετε την άποψη των εργαζομένων για την εταιρεία σας. Σε πρόσφατη έρευνα του kariera.gr το 40% των υποψηφίων δήλωσε πως η άποψη των εργαζομένων αποτελεί το 2ο πιο σημαντικό στοιχείο που θέλουν να γνωρίζουν για μια εταιρεία.
Αν έχετε budget:
- Δημιουργείστε και προβάλλετε graduate employee programs μέσω συμμετοχών σε ημέρες καριέρας, φοιτητικούς διαγωνισμούς ή και χορηγίες σε events που απευθύνονται σε νέους αποφοίτους.
- Δημιουργείστε career site ως μέρος του εταιρικού σας website, το οποίο θα προβάλλει τις νέες θέσεις εργασίας στην εταιρεία σας, την εταιρική σας κουλτούρα, videos από τους εργαζόμενους να μιλούν για τη δουλειά τους.
- Συνδυάστε το παραπάνω με τη χρήση συστημάτων διαχείρισης της διαδικασίας προσλήψεων (Applicant Tracking Systems).
- Χρησιμοποιήστε video σε αγγελίες εργασίας αντί των παραδοσιακών που παρέχουν μόνο κείμενο.
- Δημιουργείστε και υποστηρίξτε την παρουσία σας σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Επιδιώξτε την προσέλκυση ποιοτικών υποψηφίων, τη συλλογή συστάσεων (Social media referrals) και εκμεταλλευτείτε τα social media για πιο προσωπική επικοινωνία με υποψηφίους.
«Ένα αποτελεσματικό Employer Branding απαιτεί πολύ δουλειά και συνεχή δέσμευση αλλά αξίζει την προσπάθεια» λέει η M. Delaney, President of CareerBuilder’s Human Capital Consulting Division, Personified. Στην Ελλάδα του 2012, πολλοί εργοδότες θα κάνουν το λάθος να υποβαθμίσουν τη διαδικασία διαχείρισης του employer brand τους γιατί το αντιλαμβάνονται απλά ως μέθοδο για την προσέλκυση προσωπικού. Το ισχυρό employer brand όμως δύσκολα «χτίζεται»
και εύκολα «γκρεμίζεται» και όλες οι έρευνες και η εμπειρία μας δείχνουν ότι είναι εργαλείο για την αύξηση του engagement του προσωπικού ακόμα περισσότερο σε συνθήκες όπως οι σημερινές.
Είναι στο χέρι σας να επιλέξετε την επένδυση ή την αποεπένδυση στο employer brand σας. Όμως όσοι επιμείνετε στα δύσκολα θα ανταμειφθείτε πολύ σύντομα για αυτό.
