«Με βάση την παγκόσμια έρευνα για την ικανοποίηση του πελάτη που διεξήχθη από την Accenture, 59% των καταναλωτών διακόπτουν τη συνεργασία τους με προμηθευτές για λόγους που έχουν να κάνουν με ελλιπή/κακή εξυπηρέτηση. Σαφώς και όλοι κατανοούμε τη σημασία της καλής εξυπηρέτησης αλλά πώς μπορεί ένα οργανισμός πραγματικά να διαπρέψει στην εξυπηρέτηση πελατών και ταυτόχρονα να έχει και υψηλή κερδοφορία;».

Με την είσοδο του νέου έτους και εν τω μέσω μιας δύσκολης συγκυρίας για την ελληνική αγορά και όχι μόνο, θα θέλαμε να αφιερώσουμε αυτές τις σελίδες στον Raul Pupo, έναν συγγραφέα, στοχαστή και επιχειρηματία που μας εμπνέει με τις ιδέες του και μας τιμά με τη συνεργασία του, προσφέροντάς σας τη δυνατότητα να τον γνωρίσετε κι εσείς.

Σας παρουσιάζουμε αποσπάσματα από το βιβλίο του «America’s Service Meltdown: Restoring Service Excellence in the Age of Customer» που, ξεκινώντας από την Αμερικανική αγορά, εξαπλώνεται γρήγορα παγκοσμίως (σύντομα αναμένεται να έρθει και στην Ελλάδα) αναδεικνύοντας τεκμηριωμένα και με παραδείγματα μια ζοφερή πραγματικότητα, κρούοντας τον κώδωνα του κινδύνου και παρουσιάζοντας ως αποκλειστική μάλλον δυνατότητα ανάκαμψης την εστίαση στην Εξυπηρέτηση Πελατών.

Ορμώμενος από την εμπειρία των συνεπειών κατακρήμνισης της ποιοτικής εξυπηρέτησης στις ΗΠΑ, o Raul Pupo έρχεται να προτείνει ένα μοντέλο για την επαναφορά της σε μια εποχή που είναι αναγκαία όσο ποτέ και αποτελώντας ίσως το μόνο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δεν μπορεί να αντιγραφεί.

Η Synapses συγκεντρώνοντας πλέον των 10 ετών εμπειρία στο χώρο της εκπαίδευσης και ανάπτυξης στον ευρύτερο χώρο της εξυπηρέτησης παρέχει την ολιστική προσέγγιση «A Model for Innovative Service Excellence» για να κάνετε πράξη το Service Excellence στον οργανισμό σας, η οποία τυγχάνει να ευθυγραμμίζεται πλήρως με τη θεώρηση του εμπνευστή μας Raul Pupo.

Ο Raul Pupo προτείνει
Στην εποχή των υπηρεσιών και της πληροφορίας, οι πελατοκεντρικοί οργανισμοί είναι αυτοί που θα μπορέσουν να λειτουργήσουν πιο αποτελεσματικά, δηλαδή να αυξήσουν την κερδοφορία τους μακροπρόθεσμα, εστιάζοντας στους εξής 4 κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας στην εξυπηρέτηση:

1. Ηγεσία κορυφής- Πολύ συχνά συμβαίνει το εξής οξύμωρο: Ενώ οι επιχειρηματικοί ηγέτες συχνά αναγνωρίζουν ότι η εξυπηρέτηση είναι η κύρια οδός προς την επιτυχία, οι πελάτες εξακολουθούν να αναζητούν εναλλακτικούς προμηθευτές. Η αιτία μπορεί να βρίσκεται στο γεγονός ότι πολλοί ηγέτες δεν έχουν αποσαφηνίσει ποιος είναι ο πραγματικός τους σκοπός ώστε να τον περάσουν συστηματικά και με συνέπεια σ΄ όλα τα στρώματα του οργανισμού. Ο πελατοκεντρικός οργανισμός απαιτεί ένα ιδιαίτερο είδος ηγεσίας. Γενικές ηγετικές ικανότητες όπως το είναι κάποιος ευφυής, χαρισματικός, επικοινωνιακός και διπλωματικός δεν επαρκούν. Ο πελατοκεντρικός ηγέτης έχει δύσκολο έργο και για να το φέρει εις πέρας απαιτούνται πολλές ιδιαίτερες δεξιότητες αλλά κυρίως η επίγνωση στην καρδιά και στο μυαλό του ότι βρίσκεται στην αγορά για να εξυπηρετήσει τον πελάτη.

2. Ο πελάτης ως το επίκεντρο της στρατηγικής – Η διαδικασία επιχειρησιακού σχεδιασμού πρέπει να ξεκινάει και όχι να καταλήγει στον πελάτη. Πολλοί οργανισμοί αναγνωρίζουν την αξία της έρευνας αγοράς και καταναλωτή, αλλά παραβλέπουν ότι η έρευνα πρέπει να καθοδηγεί τη στρατηγική κι όχι το αντίστροφο. Η συμβατική στρατηγική marketing είναι να προωθήσει στην αγορά το επόμενο μεγάλο προϊόν. Ο πελατοκεντρικός οργανισμός, όμως, προσεγγίζει τον πελάτη στα αρχικά στάδια της διαδικασίας σχεδιασμού για να διασφαλίσει ότι το επόμενο μεγάλο προϊόν δεν θα είναι κάτι που η αγορά δε θέλει, δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει ή είναι απρόθυμη να πληρώσει γι΄ αυτό.

3. Η ηθική της εξυπηρέτησης – Το ηθικό υπόβαθρο της εξυπηρέτησης σε όλα τα επίπεδα ιεραρχίας του οργανισμού έχει αποδειχτεί ως ο πιο αφηρημένος κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας στην εξυπηρέτηση. Η ηθική της εξυπηρέτησης μπορεί να αναδειχθεί σ΄ ένα περιβάλλον που ενθαρρύνει τολμηρές, ειλικρινείς και ανοιχτές συζητήσεις τόσο στο εσωτερικό του οργανισμού όσο και προς τα έξω. Τα όποια κενά αξιοπρέπειας και αξιοπιστίας πλήττουν την εμπιστοσύνη και ως συνέπεια εγείρουν εμπόδια στην ελεύθερη ανταλλαγή έντιμης πληροφόρησης που είναι τόσο ζωτικής σημασίας για την επίτευξη της υπεροχής στην εξυπηρέτηση.

4. Ενδυνάμωση της πρώτης γραμμής – Μια ενδυναμωμένη πρώτη γραμμή, με υψηλά επίπεδα παρακίνησης, καλά εκπαιδευμένη και ανταγωνιστική με πρόσβαση στα εργαλεία και την πληροφόρηση που απαιτούνται για την υπεροχή στην εξυπηρέτηση, αποτελεί τον θεμελιώδη πόρο που προσθέτει αξία στον πελατοκεντρικό οργανισμό.

Η πλήρης έκφραση της εξυπηρέτησης του πελάτη μπορεί να βρεθεί μόνο σε ένα περιβάλλον όπου και οι 4 αυτοί κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας λειτουργούν σε αρμονία. Παραγκωνίζοντας κάποιον από αυτούς είναι σαν να αφαιρούμε το απαραίτητο οξυγόνο για τη ζωτικότητα και ανάπτυξη του πελατοκεντρικού οργανισμού. Επιπλέον, κανένας από αυτούς τους παράγοντες απομονωμένα δεν μπορεί να θεωρηθεί ως καθοριστικός παράγοντας, όσο κι αν έχει αναπτυχθεί και υποστηριχθεί. Η αλληλεπίδραση των τεσσάρων παραγόντων είναι σύνθετη και δυναμική.

Για παράδειγμα, ακόμη και η καλύτερη δυνατή πρώτη γραμμή, χωρίς αποτελεσματικά εργαλεία ή καθοδηγούμενη από μια ηγεσία που πιστεύει ότι υπηρετεί κάποιον άλλο σκοπό από το να εξυπηρετεί τον πελάτη, θα έχει ελάχιστη επίδραση στην απόδοση εξυπηρέτησης του οργανισμού. Σχεδόν όλα τα παραδείγματα κακής εξυπηρέτησης ή άλλων αστοχιών στην εξυπηρέτηση, εάν ιχνηλατηθούν θα οδηγήσουν τελικά στην αδυναμία του οργανισμού να λάβει υπόψη του και να διαφυλάξει αυτούς τους κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας στο σύνολό τους. Αυτό και μόνο αρκεί για να τους κατανοήσει ο οργανισμός σωστά και να τους δώσει την απαραίτητη προσοχή.


Τι πρέπει να κάνουν οι πελατοκεντρικοί ηγέτες
Στους κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας ως καταλύτης πρέπει να λειτουργεί το executive leadership, όχι το executive management αλλά το executive leadership. Η Διοίκηση εστιάζει στο να γίνονται τα πράγματα σωστά, η Ηγεσία εστιάζει στο να γίνονται τα σωστά πράγματα. Ποιοι είναι όμως οι ρόλοι του executive leadership σε έναν πελατοκεντρικό οργανισμό;

1. Οι ηγέτες πρέπει να πιστεύουν ότι βρίσκονται στη θέση τους για να εξυπηρετούν τον πελάτη. Το να πιστεύει κάποιος ότι βρίσκεται στη θέση του για να εξυπηρετεί τον πελάτη σημαίνει ότι διασφαλίζει ότι η εταιρική στρατηγική και ο εταιρικός σχεδιασμός αναπτύσσονται γύρω από τον πελάτη, όχι την αγορά, τα προϊόντα ή τις νέες τεχνολογίες.

Οι ηγέτες πρέπει να φροντίσουν ώστε να παραμένει ο πελάτης το επίκεντρο της τελικής στρατηγικής με την οποία βγαίνουν στην αγορά καθώς αυτή θα δώσει την κατεύθυνση όλων των κάθετων επιχειρησιακών σχεδίων. Εταιρείες όπως η Digital Equipment Corporation (DEC), η Wang Laboratories και η Polaroid, τα δυνατά χαρτιά της Wall Street για πολύ καιρό, ξέχασαν αυτό το βασικό μάθημα καθώς απορροφήθηκε η προσοχή τους στα ίδια τους τα προϊόντα. Τελικά, όλες αυτές οι κάποτε ισχυρότατες εταιρείες, χάθηκαν από τη σκηνή της αγοράς.

Η προσωπική μου εμπειρία με την DEC και τον ιδρυτή της, Ken Olsen, είναι ιδιαίτερα διδαχτική σε σχέση με τα παραπάνω. Η τελευταία φορά που συνάντησα τον K. Olsen ήταν στο Μουσείο Καλών Τεχνών της Βοστόνης. Το μουσείο είχε μια έκθεση του Monet και μέλη της εταιρείας μας βρισκόμασταν εκεί ως καλεσμένοι της εταιρείας του K. Olsen.

Η εταιρεία μας ενδιαφερόταν ιδιαίτερα για τους πολύ διάσημους εκείνη την εποχή μικροϋπολογιστές της DEC -μια κατηγορία υπολογιστών που ουσιαστικά εφευρέθηκε από την DEC. Το πρόβλημά μας με την εταιρεία ήταν ότι δεν μπορούσαμε να λάβουμε καμίας προσοχής από το τμήμα πωλήσεων και εξυπηρέτησης. Και εννοώ μηδέν! Έτσι το μετέφερα στον K. Olsen όταν τον συνάντησα.

Η απάντησή του ήταν μάλλον αδιάφορη και φευγαλέα, «Η DEC είναι μια εταιρεία υπολογιστών. Θέλουμε να κατασκευάζουμε τους καλύτερους υπολογιστές στην αγορά».

 Όπως αναμενόταν, ο Κ Olsen έχασε τον έλεγχο της εταιρείας λίγο αργότερα. Τελικά, η εταιρεία απορροφήθηκε από την Compaq, η οποία με τη σειρά της απορροφήθηκε από την Hewlett-Packard. Δυστυχώς, οι πωλήσεις και η εξυπηρέτηση δεν συμβάδιζαν με τον ορισμό του Κ. Olsen μιας εταιρείας που την ενδιαφέρει να «κατασκευάζει τους καλύτερους υπολογιστές στην αγορά».

2. Οι ηγέτες πρέπει να ηγούνται της διαδικασίας διαμόρφωσης της στρατηγικής. Η κύρια ευθύνη της ανώτατης ηγεσίας είναι να κατευθύνει την επιχείρηση προς την επίτευξη των στόχων της. Η Διαμόρφωση της στρατηγικής, κι όχι η απλή συμμετοχή στο τελετουργικό του ετήσιου σχεδιασμού, είναι τόσο καθοριστικής σημασίας για την επιτυχία της επιχείρησης ώστε να αφεθεί αποκλειστικά σε στελέχη και λοιπό προσωπικό που ασχολούνται με τον επιχειρησιακό σχεδιασμό.

Επιπλέον, η αποτελεσματική καθοδήγηση της διαδικασίας διαμόρφωσης στρατηγικής, απαιτεί πολλά περισσότερα από την έγκριση ή απόρριψη του σχεδιασμού που έχουν κάνει άλλοι. Η συναχθείσα ευθύνη ενός executive είναι να είναι ανοικτός στο σύνολο των ιδεών που μπορεί να αναδυθεί από μια κουλτούρα προσκείμενη στην αμφισβήτηση της υπάρχουσας τάξης πραγμάτων. Ας μην ξεχνάμε ότι ο όρος στρατηγική, ετυμολογικά έχει τη ρίζα της στη λέξη «στρατηγός», καθώς μόνο οι στρατηγοί έχουν την πλήρη εικόνα και άποψη της σκηνής του πολέμου.

Κατά συνέπεια, η διαδικασία διαμόρφωσης της στρατηγικής, δεν μπορεί να καθοδηγηθεί από τους εργαζόμενους ή τους συμβούλους αλλά από αυτούς που βρίσκονται στο ανώτατο επίπεδο της ιεραρχίας σ΄ έναν οργανισμό.

3. Οι ηγέτες πρέπει να οικοδομήσουν μια κουλτούρα εξυπηρέτησης η οποία θα στηρίζεται στην αξιοπρέπεια ως τον θεμελιώδη λίθο της. Η κουλτούρα- οι βασικές πεποιθήσεις, αξίες και ήθη και οι αρχές με τα οποία λειτουργεί ο οργανισμός-παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιχειρηματική απόδοση. Η αρχή της εξυπηρέτησης, κατ΄ επέκταση, πηγάζει από μια κουλτούρα όπου ο πελάτης είναι ο βασιλιάς. Βάζοντας γιγαντοαφίσες στην πρόσοψη της επιχείρησης και περιφερόμενοι με ετικέτες στα ρούχα που λένε «Εξυπηρέτηση» δεν αρκούν για να ενισχυθεί η αρχή της εξυπηρέτησης στον οργανισμό.

Μια επιχειρησιακή κουλτούρα με σαφή εστίαση στον πελάτη βλέπει πολύ μακρύτερα από το να φέρει χρήματα στον οργανισμό. Δεν είναι εσωστρεφής με βλέμμα προς τις εσωτερικές διαδικασίες, αλλά εξωστρεφής με βλέμμα προς τον πελάτη και την κοινωνία γενικότερα. Μια αποστολή που ανοίγει τολμηρά με τη δήλωση «Οι πελάτες είναι πρώτοι (στις προτεραιότητές μας)» είναι αυτομάτως ένα κάλεσμα προς όλους τους ανθρώπους στον οργανισμό να συμβάλλουν με έναν ευρύτερο και ανώτερο ηθικά τρόπο στην εξυπηρέτηση του πελάτη από το να εκτελέσουν απλώς την εργασία τους.

Οι περισσότεροι άνθρωποι αισθάνονται ανώτεροι όταν αποτελούν μέρος ενός ανώτερου ηθικά σκοπού εξυπηρέτησης. Μια κουλτούρα εξυπηρέτησης μπορεί να ανθίσει μόνο σε ένα περιβάλλον όπου η αλήθεια λέγεται και η λήψη αποφάσεων βασίζεται στα γεγονότα προκειμένου να μπορεί να αναδεικνύεται η ριζική αιτία των ζητημάτων εξυπηρέτησης και να αντιμετωπίζεται
 
Μια εταιρεία που φοβάται να αντιμετωπίσει τα γεγονότα από σεβασμό στις ιερές αγελάδες ή από φόβο να ξεκινήσει μια μεγάλη εσωτερική πολιτική εξίσωση, καταλήγει να κυνηγά ανεμόμυλους και δεν φτάνει ποτέ στη ρίζα των προβλημάτων. Η εταιρική ηγεσία, ως εκ τούτου, χρειάζεται να έχει την ηθική ορμή να προασπίζεται τους σκοπούς της ειλικρίνειας, της ισότητας και του δικαίου. Η οικονομική επιτυχία- ή γενικότερα η επιτυχία σε οποιοδήποτε πλαίσιο- δεν είναι εφικτή κάνοντας εκπτώσεις στην αξιοπρέπεια.

4. Οι ηγέτες πρέπει να αναπτύξουν μια πρώτη γραμμή εξυπηρέτησης που θα είναι ανταγωνιστική, καλά εκπαιδευμένη και καλά υποστηριγμένη από τον υπόλοιπο οργανισμό. Η ηγεσία στην εξυπηρέτηση απαιτεί ότι οι executives δεν έχουν καμία ανοχή στην έννοια του αποδεκτού επιπέδου αποτυχίας. Οι ηγέτες πρέπει να περνούν το μήνυμα ότι η 100% αξιοπιστία όχι μόνο είναι εφικτή, αλλά και το απόλυτο αποδεκτό standard εξυπηρέτησης. Ο οργανισμός πρέπει να ευθυγραμμίζεται με τον πελάτη και να έχει την ελευθερία να δράσει υπέρ του πελάτη.

Επιπλέον, θα πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη τους ότι η πρώτη γραμμή είναι πολύτιμος πόρος σε έναν πελατοκεντρικό οργανισμό. Ως εκ τούτου, η ανώτατη ηγεσία πρέπει να διανείμει τα απαραίτητα κεφάλαια τόσο στον αναγκαίο εξοπλισμό της πρώτης γραμμής όσο και στην επιλογή, εκπαίδευση και επιβράβευση ανθρώπων υψηλών προδιαγραφών για να την στελεχώσουν.

Οι executives πρέπει να εκτελούν όλους τους ανωτέρω ρόλους με την ίδια έμφαση και συνέπεια. Η αίσθηση ισορροπίας είναι εκ των ουκ άνευ: υπερβολική έμφαση σ΄ έναν ρόλο -που ίσως εκφράζει περισσότερο το στυλ ηγεσίας του executive ή την προσωπική του αίσθηση αποστολής-μάλλον θα αποβεί αναποτελεσματική ή ανεπαρκής για την επίτευξη του συνολικού σκοπού που είναι η πρώτης τάξης εξυπηρέτηση στον πελάτη.

Ο ηγέτης δεν πρέπει να ξεχνά ότι πρώτιστο καθήκον του είναι να καθοδηγεί τον οργανισμό -και κατ΄ ουσίαν τον εαυτό του- στην κατεύθυνση που θα διασφαλίσει ως πρωταρχική προτεραιότητα, αδιαμφισβήτητα, ότι «οι Πελάτες είναι πρώτοι».

* Για περισσότερες πληροφορίες για τον συγγραφέα επισκεφθείτε την ηλεκτρονική ιστοσελίδα του στο www.raulpupo.com.