Ποια είναι η σημασία της επένδυσης στη στρατηγική Employer Branding αλλά και στην αποτελεσματική διαχείριση της διαδικτυακής φήμης για τους οργανισμούς ως εργοδότες σήμερα;
Γράφει η Άντζελα Γερούκη, Σπουδάστρια, ΠΜΣ στη ΔΑΔ, ΟΠΑ
Στη σύγχρονη αγορά εργασίας, η τοποθέτηση της στρατηγικής Employer Branding στο επίκεντρο της διαχείρισης του ανθρώπινου δυναμικού αποτελεί αναγκαία προϋπόθεση για την επιτυχή αντιμετώπιση του διαρκώς αυξανόμενου ανταγωνισμού και στην ανάδειξη των οργανισμών ως «νικητές» στον πόλεμο των ταλέντων. Προκειμένου να κατορθώσει ένας οργανισμός να αναπτύξει και διαφοροποιήσει την επωνυμία του ως εργοδότης οφείλει να στρέψει την προσοχή του σε διττή κατεύθυνση, εξωτερικά και εσωτερικά. Κομβικό ρόλο στην επίτευξη μιας ισχυρής επωνυμίας και στην τοποθέτηση της εικόνας ενός οργανισμού ως Great Place to Work των υπαρχόντων αλλά και μελλοντικών εργαζομένων του, διαδραματίζει η δημιουργία και αποτελεσματική επικοινωνία της Μοναδικής Πρότασης Αξίας (EVP), η οποία του προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και δεν αποτελεί «προϊόν μίμησης».
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός, η εισβολή της τεχνολογίας στους οργανισμούς και ιδίως η αυξανόμενη δημοτικότητα και εκτεταμένη χρήση των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης έχουν επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό τις διαδικασίες προσέλκυσης και επιλογής υποψηφίων. Πλέον, δίνεται η δυνατότητα στους υποψηφίους να αποσπάσουν πληροφορίες αναφορικά με έναν οργανισμό ως εργοδότη εκ των έσω, μέσω της χρήσης εξειδικευμένων πλατφορμών αξιολόγησης εργοδοτών, η δημοφιλέστερη εκ των οποίων είναι το Glassdoor, όπου βρίσκονται αναρτημένες αξιολογήσεις πρώην και υφιστάμενων εργαζομένων.
Το γεγονός αυτό βοηθά τους υποψηφίους να αποκτήσουν μία πρώτη εικόνα σχετικά με τα οργανωσιακά χαρακτηριστικά του δυνητικού εργοδότη τους και συμβάλλει καθοριστικά στη διαμόρφωση των εντυπώσεων και αντιλήψεών τους. Από την άλλη πλευρά, αποτελεί πρόκληση για τους σύγχρονους οργανισμούς, καθώς επηρεάζει άμεσα τις συμπεριφορικές προθέσεις και αποφάσεις τους, καθιστώντας την αποτελεσματική διαχείριση και προστασία της επωνυμίας τους ως εργοδότες, καίριας σημασίας για τους ίδιους. Ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης και αστάθειας, η αναποτελεσματική διαχείρισή της δύναται να επιφέρει σοβαρό πλήγμα τόσο στην επωνυμία, όσο και στη λειτουργία ενός οργανισμού ως ολότητα.
ΤΟ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟ ΣΥΜΒΟΛΑΙΟ
Η παραδοσιακή από στόμα σε στόμα πληροφόρηση έχει πια μεταβεί σε μία νέα μορφή, την ηλεκτρονική διάδοση πληροφοριών (eWOM). Οι υποψήφιοι συχνά συναντούν αναρτημένες αντιφατικές αξιολογήσεις και συζητήσεις. Η εργασιακή δυσαρέσκεια, που συνεπάγεται την αρνητική στάση και συμπεριφορά των εργαζομένων και τους οδηγεί στη δημοσίευση αξιολογήσεων αρνητικού περιεχομένου, πηγάζει μέσα από τις ανεκπλήρωτες υποσχέσεις που αφορούν τη Μοναδική Πρόταση Αξίας του εργοδότη, τη «διάρρηξη» δηλαδή του ψυχολογικού συμβολαίου των εργαζομένων, είτε την παραβίαση αυτού. Απεναντίας, έρευνες έχουν δείξει ότι οι αποτελεσματικές πρωτοβουλίες Employer Branding και η αποκόμιση θετικής εργασιακής εμπειρίας δύναται να οδηγήσουν τόσο στη θετική διάδοση πληροφοριών, όσο και στην υποστήριξη ενός οργανισμού ως εργοδότη επιλογής.
Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ
Πέρα όμως από τις αξιολογήσεις των εργαζομένων, δεν μπορούν να παραλειφθούν και εκείνες των υποψηφίων, οι οποίες προκύπτουν μέσα από την εμπειρία τους κατά τη διαδικασία της πρόσληψης. Η εμπειρία αυτή διαμορφώνεται τόσο μέσα από την συμπεριφορά του ίδιου του recruiter, όσο και μέσα από τη διαδικασία της πρόσληψης στο σύνολό της και είναι ικανή να λειτουργήσει αλυσιδωτά, επηρεάζοντας τις αντιλήψεις και συμπεριφορικές προθέσεις άλλων υποψηφίων, όπως τις αποφάσεις απασχόλησής τους στον ίδιο οργανισμό είτε σε κάποιον ανταγωνιστή.
Η αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη, η έλλειψη αμεροληψίας και έγκαιρης παροχής ανατροφοδότησης στους υποψηφίους κατά τη διάρκεια της διαδικασίας της πρόσληψης αποτελούν ορισμένους από τους κυρίαρχους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά την εμπειρία τους και να οδηγήσουν στην κοινοποίηση αυτής στο διαδίκτυο. Στο σημείο αυτό, αξίζει να αναφερθεί ο ρόλος της «δεοντολογικής οργής», που αναφέρεται στον αντίκτυπο της αρνητικής μεταχείρισης των υποψηφίων και γύρω από την οποία εγείρονται ποικίλα ερευνητικά ερωτήματα, όπως είναι το ακόλουθο: Όταν βλέπουμε ή ακούμε για την αρνητική μεταχείριση άλλων υποψηφίων, σχηματίζουμε και εμείς οι ίδιοι αρνητικές εντυπώσεις σχετικά με την εταιρεία, οι οποίες με τη σειρά τους διαμορφώνουν τις αντιδράσεις και επηρεάζουν τις αποφάσεις μας;».
Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ
Οι οργανισμοί οφείλουν να λάβουν σοβαρά υπόψη τους τις σημαντικές επιδράσεις απο μία ανάρτηση αρνητικής κριτικής, αναπτύσσοντας αποτελεσματικές στρατηγικές ανταπόκρισης και διαχείρισης της φήμης στο διαδίκτυο. Ειδικότερα, συστήνονται οι ακόλουθες ενέργειες:
Η συστηματική διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης των εργαζομένων κρίνεται αναγκαία για τον εντοπισμό και την επίλυση ενδεχόμενων εσωτερικών ζητημάτων που συχνά αναδύονται, προτού λάβουν μεγαλύτερες διαστάσεις με αποτέλεσμα την κοινοποίησή τους.
Η διαρκής παρακολούθηση και άμεση ανταπόκριση στις αρνητικές αξιολογήσεις αποτελεί μία τακτική που καλούνται να υιοθετήσουν όλοι οι οργανισμοί σήμερα. Απαντώντας αποτελεσματικά σε αυτές, αναγνωρίζοντας το εκάστοτε πρόβλημα και εξηγώντας τον τρόπο με τον οποίο προτίθεται να επιδιώξει την επίλυσή του, ο οργανισμός αποδεικνύει ότι πρόκειται για έναν εργοδότη που τον ενδιαφέρει το feedback που λαμβάνει και είναι διατεθειμένος να προβεί σε εσωτερικές αλλαγές όπου κρίνεται αναγκαίο.
Η χρήση της άρνησης και αποποίησης ευθύνης ως στρατηγική ανταπόκρισης στις διαδικτυακές αξιολογήσεις αρνητικού περιεχομένου θα πρέπει γενικά να αποφεύγεται και να εφαρμόζεται -αποκλειστικά και μόνο- στις περιπτώσεις που ο οργανισμός πρωτίστως έχει εξακριβώσει όλα τα στοιχεία και είναι απόλυτα βέβαιος ότι πρόκειται για ψευδείς πληροφορίες που δεν αντανακλούν την πραγματικότητα.
Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι οι αιτούντες εργασία τείνουν να αναζητούν θετικές πληροφορίες για τους οργανισμούς που επιθυμούν να εκδηλώσουν ενδιαφέρον, οι οποίες επιδρούν θετικά στην ελκυστικότητά τους ως εργοδότες, θα πρέπει να εμπλέκονται στην προώθηση μιας θετικής εικόνας σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, οι ίδιοι οι εργαζόμενοι, ως «brand ambassadors». Μέσω της ανάδειξης των θετικών πτυχών του EVP ενισχύεται η επωνυμία ως εργοδότης, αντισταθμίζοντας με αυτόν τον τρόπο τις αρνητικές κριτικές.
