Καθώς πλησιάζουμε στο 2025, οι προσδοκίες των εργαζομένων τείνουν να αλλάζουν και οι επιχειρήσεις καλούνται να αναδιαμορφώσουν την πρότασή τους, τόσο για την προσέλκυση όσο και για τη διατήρηση του ανθρώπινου δυναμικού. Ποιες είναι οι τάσεις που θα επηρεάσουν άμεσα τη στρατηγική employer branding;
Σε έναν κόσμο όπου η μάχη για ταλέντα γίνεται πιο έντονη από ποτέ, το employer branding έχει αναδειχθεί σε στρατηγικό «όπλο» για τις επιχειρήσεις. Και αυτό γιατί πλέον αποτελεί κρίσιμο παράγοντα που καθορίζει την ικανότητα μίας εταιρείας να προσελκύσει, να εμπνεύσει και να διατηρήσει τους καλύτερους επαγγελματίες. Μάλιστα, σε ένα περιβάλλον όπου η ταχύτητα των αλλαγών στην αγορά εργασίας είναι καταιγιστική, το employer branding δεν αφορά μόνο στην εικόνα προς τα έξω, αλλά και την ουσία αυτή καθεαυτή της εταιρικής κουλτούρας.
Τα δεδομένα μιλούν ξεκάθαρα: Σύμφωνα με την έρευνα The State of Employer Brand της Seenit, το 76% των υποψηφίων, κυρίως οι Millennials και οι Gen Zs, αναζητά πληροφορίες για το employer branding μίας εταιρείας πριν κάνει αίτηση για εργασία. Το ποσοστό αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένου ότι το 96% των εργαζομένων δηλώνει πως θα προτιμούσε εργοδότες με ισχυρή εταιρική φήμη, ακόμη και αν αυτό σημαίνει χαμηλότερες αποδοχές. Αυτά τα ποσοστά καταδεικνύουν μία μετατόπιση στις προτεραιότητες: οι εργαζόμενοι δεν αναζητούν απλώς εργασία, αλλά έναν εργοδότη που αντικατοπτρίζει τις αξίες και τις φιλοδοξίες τους. Την ίδια στιγμή, όπως καταδεικνύει η έρευνα Employer Branding NOW της Universum το 2024, το 78% των οργανισμών αναγνωρίζει το employer branding ως κορυφαία στρατηγική προτεραιότητα. Οι οργανισμοί αντιλαμβάνονται πλέον ότι δεν αφορά μόνο στην προσέλκυση νέων ταλέντων, αλλά και τη διατήρηση των υφιστάμενων εργαζομένων.
Με το 2025 να βρίσκεται προ των πυλών, το ερώτημα που τίθεται είναι, δίχως αμφιβολία, το εξής: Ποιες είναι οι τάσεις που θα καθορίσουν το μέλλον του employer branding; Από την ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης για την εξατομίκευση της εμπειρίας των υποψηφίων, μέχρι τη δέσμευση σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα, το πεδίο εξελίσσεται και απαιτεί νέες, τολμηρές στρατηγικές.
1.Η ΤΝ ΑΝΑΔΙΑΜΟΡΦΩΝΕΙ ΤΟ EMPLOYER BRANDING
Η τεχνητή νοημοσύνη έχει ήδη εισέλθει δυναμικά στον χώρο εργασίας του employer branding, εγκαινιάζοντας μια νέα εποχή εξατομίκευσης και η διαμόρφωση της φήμης ενός εργοδότη δεν θα μπορούσε να μην επηρεαστεί ανάλογα. Πώς; Από τον τρόπο που οι οργανισμοί αξιοποιούν τα οφέλη της AI στη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού. Από chatbots που επικοινωνούν άμεσα με τους υποψηφίους, έως εξελιγμένους αλγόριθμους που αναλύουν δεδομένα για να εντοπίσουν τα κατάλληλα ταλέντα, η AI μεταμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις συνδέονται με το ανθρώπινο δυναμικό τους.
Αυτή η τάση αναμένεται να ενισχυθεί ακόμη περισσότερο το 2025, καθώς η ΑΙ θα γίνει αναπόσπαστο μέρος και της στρατηγικής employer branding. Οι αλγόριθμοι θα διευκολύνουν τη δημιουργία προσωποποιημένων εμπειριών για τους υποψηφίους, όπως στοχευμένες αγγελίες εργασίας που ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντά τους, αλλά και την ανάλυση δεδομένων για την κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων των εργαζομένων. Εξετάζοντας πιο βαθιά την επιρροή της, με τη χρήση της AI, oι οργανισμοί θα μπορούν να αναλύσουν το συναίσθημα που επικρατεί γύρω από το brand τους σε πλατφόρμες όπως το LinkedIn, το Glassdoor αλλά και τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτή η ανατροφοδότηση θα συμβάλλει στη διαμόρφωση μιας στρατηγικής employer branding που βασίζεται στα δεδομένα και στις πραγματικές αντιλήψεις των υποψηφίων και των εργαζομένων. Την ίδια στιγμή, η AI θα διευκολύνει τον εντοπισμό των κατάλληλων ομάδων ταλέντου μέσω της ανάλυσης δεδομένων, επιτρέποντας στις εταιρείες να προσαρμόζουν την στρατηγική employer branding τους με βάση το προφίλ των επαγγελματιών που επιθυμούν να προσελκύσουν. Για παράδειγμα, με τη χρήση AI-driven analytics, οι εταιρείες μπορούν να κατανοήσουν καλύτερα τις ανάγκες και τις προτιμήσεις συγκεκριμένων δημογραφικών ομάδων.
Παράλληλα, τα AI-driven analytics θα παρέχουν πληροφορίες για την απόδοση της στρατηγικής employer branding, εξάγοντας μετρήσεις, όπως η ικανοποίηση εργαζομένων, τα ποσοστά παραμονής και η εικόνα της εταιρείας στην αγορά, με σκοπό οι οργανισμοί να μπορούν να αναπροσαρμόζουν τη στρατηγική τους -όπου και όποτε κρίνεται σκόπιμο- και να βελτιστοποιήσουν τις διαδικασίες και ενέργειές τους στο στρατηγικό πλάνο. Τέλος, η αξιοποίηση της ΤΝ θα είναι σημαντική ως προς τη δημιουργία στοχευμένου περιεχομένου που προβάλλει τη μοναδική κουλτούρα της εκάστοτε εταιρείας καθώς, μέσα από την ανάλυση δεδομένων, θα είναι σε θέση να εντοπίσει ποια είδη περιεχομένου (π.χ. μαρτυρίες εργαζομένων, βίντεο από την καθημερινότητα στον χώρο εργασίας) έχουν τη μεγαλύτερη απήχηση στο κοινό στο οποίο απευθύνεται η employer branding στρατηγική της.
2. Η ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΡΧΕΤΑΙ ΣΤΟ ΠΡΟΣΚΗΝΙΟ
Στη σημερινή εποχή, όπου η αυθεντικότητα θεωρείται βασική αξία, οι επιχειρήσεις χρειάζεται να απομακρυνθούν από τα παραδοσιακά, «αποστειρωμένα» μηνύματα και να προσεγγίσουν με μεγαλύτερη διαφάνεια τους εργαζόμενους και το κοινό τους. Οι Millennials και η γενιά Z, που αποτελούν πλέον το μεγαλύτερο μέρος του ανθρώπινου δυναμικού, δεν πείθονται από καλοστημένες καμπάνιες και «ιδανικές» εικόνες. Θέλουν εταιρείες που δείχνουν τις πραγματικές τους αξίες, τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν και κυρίως «μιλούν με πράξεις». Αυτή η τάση αναμένεται να ενισχυθεί ακόμη περισσότερο το 2025, όπου οι εταιρείες θα κληθούν να αναδείξουν όχι μόνο τις επιτυχίες τους, αλλά και τα σημεία όπου χρειάζονται βελτίωση. Αυτή η ειλικρίνεια και η αυθεντικότητα θα αποτελέσουν βασικά στοιχεία μίας στρατηγικής employer brand, καλλιεργώντας μία εικόνα που πείθει και εμπνέει εμπιστοσύνη.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Οι οργανισμοί δεν μπορούν να βασίζονται αποκλειστικά σε καμπάνιες ή «προσεκτικά κατασκευασμένα» μηνύματα. Χρειάζεται να δώσουν χώρο και φωνή στους εργαζομένους τους, ώστε οι δικές τους εμπειρίες και ιστορίες να αποτελούν την πιο ισχυρή απόδειξη για την αξιοπιστία και τη συνέπεια του employer brand. Οι εργαζόμενοι είναι αυτοί που, μέσω της καθημερινότητάς τους, θα επιβεβαιώσουν ή θα διαψεύσουν την εικόνα που ο κάθε οργανισμός προσπαθεί να προβάλλει. Επιπλέον, η διαφάνεια πρέπει να διαπερνά κάθε πτυχή της εταιρικής λειτουργίας, από την εξωτερική επικοινωνία έως την εσωτερική διαχείριση. Οι αξίες και οι δεσμεύσεις της εταιρείας χρειάζεται να υλοποιούνται στην πράξη, αποδεικνύοντας ότι δεν είναι μόνο «λόγια». Ένας τρόπος να επιτευχθεί αυτό είναι να ενθαρρυνθούν οι εργαζόμενοι να μοιράζονται αληθινές ιστορίες για την εργασιακή τους εμπειρία, ενισχύοντας τη σύνδεση του οργανισμού με την πραγματικότητα.
3. ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΕΣΜΕΥΣΗ: Ο ΝΕΟΣ ΠΥΛΩΝΑΣ ΤΟΥ EMPLOYER BRANDING
Η εποχή που οι επιχειρήσεις επικεντρώνονταν αποκλειστικά στις οικονομικές τους επιδόσεις ανήκει στο παρελθόν. Σήμερα, οι εργαζόμενοι – και ιδιαίτερα οι Millennials και η γενιά Z – αναζητούν εργοδότες που όχι μόνο προσφέρουν καλές απολαβές και ευκαιρίες ανέλιξης, αλλά δρουν υπεύθυνα, υποστηρίζουν κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα και επενδύουν στο κοινό καλό. Για αυτές τις γενιές, η δέσμευση μιας εταιρείας σε θέματα όπως η βιωσιμότητα, η διαφορετικότητα, η συμπερίληψη και η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι εξίσου σημαντική με τις παραδοσιακές παροχές.
Από το 2025 και μετά, η κοινωνική υπευθυνότητα δεν θα αποτελεί απλώς «καλή πρακτική», αλλά επιτακτική ανάγκη για κάθε οργανισμό. Οι εταιρείες θα πρέπει να αποδεικνύουν ότι οι δηλώσεις τους για βιωσιμότητα και κοινωνική δικαιοσύνη συνοδεύονται από πράξεις. Από τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος έως την υλοποίηση προγραμμάτων που ενισχύουν τη διαφορετικότητα και την ισότητα, οι επιχειρήσεις θα χρειάζεται να επιδεικνύουν καθημερινά τη δέσμευσή τους, τόσο στους εργαζόμενους όσο και στους υποψήφιους.
Η δέσμευση αυτή, ωστόσο, πρέπει να είναι αυθεντική και διαρκής. Το λεγόμενο «purpose washing» – η πρακτική της προβολής μιας εικόνας κοινωνικής ευαισθησίας χωρίς ουσιαστική εφαρμογή – μπορεί να πλήξει σοβαρά το employer brand ενός οργανισμού. Οι εργαζόμενοι και οι υποψήφιοι διαθέτουν πλέον τα μέσα και τη γνώση να αναγνωρίσουν πότε μια εταιρεία δεν τηρεί τις υποσχέσεις της. Για να είναι πραγματικά αποτελεσματικές, οι πρωτοβουλίες κοινωνικής υπευθυνότητας πρέπει να ενσωματώνονται βαθιά στην εταιρική κουλτούρα, αποδεικνύοντας ότι η κοινωνική ευθύνη αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της συνολικής στρατηγικής της επιχείρησης. Έτσι, η εταιρεία θα αναδεικνύεται όχι μόνο ως κοινωνικά υπεύθυνη, αλλά και ως ένας εργοδότης που αξίζει την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των ανθρώπων της.
4. ΤΟ EMPLOYEE WELLBEING ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ
Το wellbeing των εργαζομένων έχει πλέον εξελιχθεί σε βασικό πυλώνα για την ενίσχυση του employer branding. Ειδικά μετά την πανδημία, η ψυχική και σωματική υγεία των εργαζομένων βρέθηκε στο επίκεντρο, μετατρέποντας την ευημερία σε στρατηγική προτεραιότητα για τους εργοδότες.
Καθώς πλησιάζουμε το 2025, το employee wellbeing θα αποτελέσει στρατηγική ανάγκη για τη δημιουργία ενός ελκυστικού και ισχυρού Employee Value Proposition. Οι Millennials και η γενιά Z, που αποτελούν πλέον την πλειοψηφία του ανθρώπινου δυναμικού, αναζητούν εργοδότες που επενδύουν ενεργά στη συνολική τους ευεξία. Αυτό περιλαμβάνει όχι μόνο την ισορροπία επαγγελματικής και προσωπικής ζωής, αλλά και τη στήριξη σε τομείς όπως η ψυχική υγεία, η σωματική ευεξία και οι ευκαιρίες προσωπικής ανάπτυξης.
Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι επιχειρήσεις καλούνται να ενσωματώσουν ολοκληρωμένα προγράμματα ευημερίας, προσαρμοσμένα στις ανάγκες διαφορετικών γενεών εργαζομένων. Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουν ότι κάθε ηλικιακή ομάδα έχει διαφορετικές προσδοκίες και προτεραιότητες, γεγονός που καθιστά την εξατομίκευση απαραίτητη.
Ωστόσο, η υλοποίηση τέτοιων πρωτοβουλιών απαιτεί στρατηγική σκέψη, επένδυση πόρων και τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στην ευημερία των εργαζομένων και την αποδοτικότητα της επιχείρησης. Επιπλέον, τα προγράμματα αυτά πρέπει να συνοδεύονται από μεθόδους αξιολόγησης, ώστε να διασφαλίζεται η αποτελεσματικότητά τους.
5. ΟΙ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΩΣ ΠΡΕΣΒΕΥΤΕΣ ΤΟΥ BRAND
Στη σύγχρονη εποχή, οι εργαζόμενοι αποτελούν τους πιο ισχυρούς πρεσβευτές ενός οργανισμού. Οι εμπειρίες τους έχουν τη δύναμη να διαμορφώνουν την εικόνα του εργοδότη προς τους υποψηφίους και να ενισχύουν το employer brand. Από το 2025 και έπειτα, η τάση αυτή θα ενισχυθεί ακόμη περισσότερο, καθώς οι εταιρείες θα αναγνωρίζουν τη σημασία της «φωνής» των εργαζομένων ως αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής τους.
Η ανάδειξη των εργαζομένων ως πρεσβευτών του brand βασίζεται στην εμπιστοσύνη και την ενθάρρυνση να μοιραστούν τις εμπειρίες τους. Είτε πρόκειται για αναρτήσεις στα social media, συμμετοχή σε εταιρικές εκδηλώσεις ή ακόμη και καθημερινές συνομιλίες, οι εργαζόμενοι που νιώθουν υπερήφανοι για την εταιρεία τους μπορούν να γίνουν οι πιο ισχυροί υποστηρικτές της.
Ωστόσο, η καλλιέργεια ενός τέτοιου κλίματος απαιτεί στρατηγικές κινήσεις και ουσιαστική προσπάθεια. Οι επιχειρήσεις πρέπει να δημιουργήσουν περιβάλλοντα όπου οι εργαζόμενοι αισθάνονται άνετα να εκφραστούν χωρίς φόβο κριτικής ή πίεσης. Για την υποστήριξη αυτής της στρατηγικής, πολλές εταιρείες -κυρίως στο εξωτερικό- επενδύουν σε προγράμματα «employee advocacy», παρέχοντας εργαλεία και εκπαίδευση που βοηθούν τους εργαζομένους να προβάλλουν τη δουλειά τους και την εταιρεία με φυσικό και προσωπικό τρόπο. Τα social media διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο, καθώς αποτελούν το κανάλι μέσω του οποίου οι εργαζόμενοι μπορούν να μοιραστούν τις εμπειρίες τους με ευρύτερο ακροατήριο.
Το 2025, οι οργανισμοί που θα ξεχωρίσουν σε αυτόν τον τομέα θα είναι εκείνοι που επενδύουν στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης και ενισχύουν τη σύνδεση των εργαζομένων με το brand. Η αυθεντικότητα και η διαφάνεια θα παραμείνουν θεμελιώδεις αξίες, ενώ η εμπλοκή των εργαζομένων θα μετατρέψει τους ίδιους στους πιο πολύτιμους υποστηρικτές της εταιρείας, ενισχύοντας την εικόνα και τη φήμη της με φυσικό και αξιόπιστο τρόπο.
OPINION
H ΟΠΤΙΚΗ ΤΟΥ ΔΗΜΟΣΙΟΥ ΤΟΜΕΑ
Η δημιουργία ελκυστικής ταυτότητας εργοδότη είναι σήμερα μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για την ελληνική δημόσια διοίκηση. Η παραδοσιακή προσέγγιση ότι «όλοι θα πάνε στο δημόσιο εάν τους δοθεί η ευκαιρία», δεν λειτουργεί πια, σε μία εποχή που α) έχει μειωθεί σημαντικά η ανεργία και β) έχει γίνει κοινή συνείδηση ότι μία θέση στο δημόσιο δεν λύνει κατ’ ανάγκην τις βιοποριστικές ανάγκες των πολιτών. Το ζητούμενο, λοιπόν, είναι να δημιουργηθούν οι συνθήκες που θα προσελκύσουν στο δημόσιο υποψηφίους για τους οποίους ο διορισμός σε μία θέση σε αυτό θα είναι συνειδητή επιλογή τους και όχι λύση ανάγκης. Η παρουσίαση των σωστών επιχειρημάτων για την αξία και τον σημαντικό ρόλο του δημόσιου λειτουργού και τα οφέλη που μπορεί να προσφέρει στον υποψήφιο αλλά και στο κοινωνικό σύνολο, έχει καθοριστική σημασία για την αλλαγή νοοτροπίας σχετικά με την απασχόληση στον δημόσιο τομέα.
Είναι προτεραιότητα για το ΑΣΕΠ, ως κύριου φορέα επιλογής προσωπικού της χώρας μας, να στηρίξει το κράτος στις προσπάθειές του να προσελκύσει υποψηφίους με το απαιτούμενο προφίλ που θα ανταποκρίνεται στις αυξημένες ανάγκες της σύγχρονης δημόσιας διοίκησης. Ποιος είναι ο ρόλος της Ανεξάρτητης Αρχής σε αυτή τη διαδικασία; Να αξιοποιεί σύγχρονα διαγνωστικά εργαλεία και να εφαρμόζει διαγωνιστικές διαδικασίες που εξετάζουν γνωστικές δεξιότητες όπως ο αφαιρετικός συλλογισμός αλλά και επαγγελματικές δεξιότητες όπως η προσαρμοστικότητα, η προσήλωση στην εξυπηρέτηση του πολίτη, η ευελιξία, η δυνατότητα συνεργασίας, η αναλυτική σκέψη, η επίλυση προβλημάτων. Η εφαρμογή των παραπάνω σε συνδυασμό με τα απαραίτητα τυπικά προσόντα, θα μπορούσε πράγματι να συμβάλλει στην προσέλκυση ταλαντούχων και αφοσιωμένων επαγγελματιών, διασφαλίζοντας έτσι την ποιότητα των δημόσιων υπηρεσιών και την αποτελεσματικότερη λειτουργία του κράτους προς όφελος της κοινωνίας συνολικά.
Αθανάσιος Παπαϊωάννου, Πρόεδρος ΑΣΕΠ
INTERESTING FACTS
- 94% των υποψηφίων είναι πιο πιθανό να κάνουν αίτηση σε εταιρείες που διαχειρίζονται ενεργά το employer branding τους, Πηγή: Indeed
- Οι εταιρείες με θετικό employer brand λαμβάνουν διπλάσιες αιτήσεις σε σύγκριση με αυτές που έχουν αρνητική φήμη, Πηγή: LinkedIn
- Ένα θετικό employer brand μπορεί να μειώσει το κόστος προσλήψεων κατά 50%, Πηγή: LinkedIn
- Η αποτελεσματική στρατηγική employer branding μπορεί να μειώσει τις αποχωρήσεις εργαζομένων κατά 28%, Πηγή: LinkedIn
- Οι εργαζόμενοι που συνδέονται με την αποστολή και τις αξίες της εταιρείας τους είναι κατά 67% πιο αφοσιωμένοι, Πηγή: Gallup
- Το επιτυχημένο employer branding μπορεί να μειώσει στο μισό τον χρόνο που απαιτείται για την πρόσληψη νέων εργαζομένων. Πηγή: LinkedIn
Πηγή: Papirfly