Κάθε επιχείρηση έχει ως στόχο να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της, να ενισχύσει την αξία της επωνυμίας της και τη φήμη της στον κλάδο που δραστηριοποιείται και τελικά να επικρατήσει έναντι του ανταγωνισμού της. Στο πλαίσιο αυτό, εξετάζει και αναλύει το περιβάλλον της σε οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό, τεχνολογικό επίπεδο και όχι μόνο, χαράσοντας τη στρατηγική της. Δομικό στοιχείο, όμως, για κάθε οργανισμό είναι οι ίδιοι οι άνθρωποί του, οι οποίοι μέσα από το έργο τους, θα οδηγήσουν την εκάστοτε εταιρεία στην επιτυχία. Το ανθρώπινο δυναμικό, με τις γνώσεις, τις δεξιότητες και το πάθος του για εργασία είναι εκείνο που βρίσκεται στην πρώτη γραμμή κάθε στιγμή.

Για αυτό, άλλωστε, ο «πόλεμος» των ταλέντων είναι ισχυρός με τους οργανισμούς να προχωρούν σε στρατηγικού χαρακτήρα επενδύσεις αναφορικά με την προσέλκυση και διακράτηση του ανθρώπινου δυναμικού τους. Είναι κοινός τόπος ότι, πλέον, η διαδικασία του Recruitment έχει αντιστραφεί, με τους δυνητικούς υποψηφίους να είναι εκείνοι που επιλέγουν τον εργοδότη τους, γεγονός που αποτελεί μία ιδιαίτερη πρόκληση.

«Στο σημερινό περιβάλλον, κάθε εταιρεία επιδιώκει να προσελκύει και να διατηρεί δυνατά ταλέντα, ανθρώπους οι οποίοι μοιράζονται το όραμά της, της προσθέτουν αξία και συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων της. Αυτό, σήμερα περισσότερο από ποτέ, απαιτεί να διαχειριστούμε συστηματικά και στρατηγικά την εικόνα και τη φήμη του οργανισμού, ώστε να αναδειχθεί ως εργοδότης επιλογής για τους καλύτερους υποψήφιους» δηλώνει χαρακτηριστικά η Ειρήνη Παγανοπούλου, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού Ελλάδας & Κύπρου, Pfizer Hellas. Η ίδια συμπληρώνει ότι: «Τα κριτήρια αυτής της επιλογής είναι αρκετά διαφορετικά σε σχέση με το παρελθόν. Απευθυνόμαστε κατά κύριο λόγο σε μια γενιά εργαζομένων που διαθέτουν πολλαπλές δεξιότητες, υψηλή επιστημονική εξειδίκευση και πλήρη τεχνολογική εξοικείωση.

Παράλληλα όμως, είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι περιβαλλοντικά και κοινωνικά. Πέρα από οικονομικές παροχές, αξιολογούν τις αξίες, το όραμα, την υπευθυνότητα και τις αρχές του οργανισμού. Αναζητούν ένα περιβάλλον που τους παρέχει ενδυνάμωση, αναγνώριση, ίσες ευκαιρίες και αίσθηση σκοπού στην εργασία τους, προσωπική ανάπτυξη και εξέλιξη, αλλά και ισορροπία επαγγελματικής και προσωπικής ζωής. Το employer brand, επομένως, οφείλει να απαντήσει σε αυτές τις προσδοκίες αναδεικνύοντας με τον κατάλληλο τρόπο τα πλεονεκτήματα και την κουλτούρα της εταιρείας και να τονίσει τον πλουραλισμό ιδεών σε ένα περιβάλλον που αξιοποιεί την ενσωμάτωση της διαφορετικότητας, προς όφελος τόσο των εργαζομένων, όσο και του οργανισμού».

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΟΛΙΣΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
Παρατηρείται, όλο και περισσότερο, ότι οι εταιρείες εστιάζουν στους παράγοντες που μπορούν να τους αναδείξουν ως εργοδότες επιλογής, όπως είναι το ευέλικτο εργασιακό ωράριο, οι παροχές προς τους εργαζόμενους που είναι γονείς -τόσο για τις μητέρες όσο και τους πατέρες-, επενδύουν στη διαμόρφωση του περιβάλλοντος εργασίας κ.ά. Το employer branding, η φήμη του οργανισμού ως εργοδότης, βρίσκεται σε πρώτο πλάνο τα τελευταία χρόνια, με τα τμήματα Ανθρώπινου Δυναμικού να εστιάζουν όλο και πιο πολύ στη διαμόρφωση ενός δυνατού employer brand. Όλες οι επιχειρήσεις έχουν, συνειδητά ή όχι, το δικό τους employer brand, επισημαίνει το CIPD. Είναι ο τρόπος με τον οποίο οι οργανώσεις διαφοροποιούνται στην αγορά εργασίας, επιτρέποντάς τους να προσλαμβάνουν, να διατηρούν και να εμπλέκουν τους σωστούς ανθρώπους.

Μια ισχυρή φήμη εργοδότη βοηθά επίσης τις επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν για το καλύτερο ταλέντο και να αποκτήσουν αξιοπιστία. Η Σοφία Κάντα, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού Ελλάδας & Κύπρου, Coca Cola Τρία Έψιλον, διευκρινίζει ότι «το brand είναι μια συνεκτική οντότητα με πολλά αλληλένδετα στοιχεία. Ένα από αυτά είναι και η εσωτερική πλευρά του employer branding – δεν πρέπει να ξεχνάμε το πώς οι εργαζόμενοι αντιλαμβάνονται το brand και πώς αισθάνονται για αυτό. Μια ολοκληρωμένη στρατηγική employer branding χρειάζεται να είναι 360ο με εσωτερικά και εξωτερικά πλάνα. Ένα δυνατό brand και εσωτερικά χτισμένο δίνει σημαντικά οφέλη καθώς ενισχύει τη συναισθηματική σύνδεση των ανθρώπων με την εταιρεία, εντείνει τη δέσμευση και διακράτηση ταλέντων, καλύτερη ευθυγράμμιση και αξιοπιστία μεταξύ του τι συμβαίνει εντός και των όσων επικοινωνούνται εξωτερικά και έτσι δημιουργείται μια ακόμη πιο ισχυρή και πιστή ομάδα».

Μάλιστα, η πανδημία του Covid-19 έχει αναδείξει ακόμα περισσότερο τη σπουδαιότητα μίας ισχυρής φήμης εργοδότη. Όπως αναφέρει η Θάλεια Βουβονίκου, Head of HR Greece & Cyprus, Henkel Hellas SA, «η στρατηγική employer branding επηρεάστηκε σημαντικά από την πρόσφατη πανδημία καθώς όλοι oι οργανισμοί κλήθηκαν να εστιάσουν στα θέματα σωματικής και ψυχικής υγείας των εργαζομένων τους περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη περίοδο. Σε συνάρτηση με τις κρατικές αποφάσεις, τα οικονομικά αποτελέσματα και η αναφορά σε αυτά ως μέρος της ευρύτερης στρατηγικής employer branding μπήκαν σε ‘‘δεύτερη μοίρα’’ καθώς η έμφαση δόθηκε στο πώς οι εταιρείες βοήθησαν το σύνολο των εργαζομένων τους ώστε να ανταπεξέλθουν σε μία πρωτόγνωρη για όλους κατάσταση.

Παραδείγματα τέτοιων πρακτικών είναι η διατήρηση home office σε μεγάλα ποσοστά για την προστασία των εργαζομένων, καθώς και η υποστήριξη των προσωπικών δυσκολιών με digital meetings, ειδικές άδειες, webinars κ.ά. Σημαντική ήταν φυσικά και η συμβολή της κάθε εταιρείας στην πρόσφατη πανδημική κρίση με ενέργειες υποστήριξης προς το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο».

Σε αυτό το πλαίσιο, η Ιωάννα Κουνούπη, Εμπορική Διευθύντρια, Randstad, υπογραμμίζει τα εξής: «Αναγνωρίζοντας τις ενισχυμένες προκλήσεις αυτής της περιόδου και τις συνέπειες που επέφερε η παγκόσμια υγειονομική κρίση που επηρέασε δραματικά τον κόσμο της εργασίας, παρατηρήσαμε πιο έντονα από ποτέ την πρόθεση των εργοδοτών να αναλάβουν εκτάκτως πρωτοβουλίες που θα έβρισκαν πρωταγωνιστές το ανθρώπινο δυναμικό τους. Θα λέγαμε ότι το γεγονός αυτό αποτέλεσε μια καλή αφορμή για πολλές επιχειρήσεις να δράσουν προς όφελος των ανθρώπων τους και άρα να λειτουργήσουν με ένα τρόπο που θα προστάτευε την εταιρική τους φήμη. Ακριβώς επειδή το μίκρο και μάκρο-περιβάλλον των επιχειρήσεων παραμένει δυναμικό και ευμετάβλητο, οι ίδιες χρειάζεται να κατανοήσουν πόσο σημαντικό και αναγκαίο είναι να επενδύουν στη διαμόρφωση μια σύγχρονης και ελκυστικής εταιρικής κουλτούρας στη βάση της στρατηγικής τους».

Την ίδια στιγμή, η κουλτούρα διαδραματίζει ουσιαστικό ρόλο στην οικοδόμηση του employer brand καθώς αντιπροσωπεύει το πώς είναι κάποιος να εργάζεται στον εκάστοτε οργανισμό. Για αυτό, κάθε employer brand οφείλει να συνδέεται άμεσα με τις αξίες του οργανισμού και να λειτουργεί με συνέπεια. Η αποκωδικοποίηση του πώς τα ταλέντα «βλέπουν» τον δυνητικό εργοδότη τους και τα οφέλη που προκύπτουν επηρεάζουν αυτή τη διμερή σχέση. «Υπάρχει σχέση επιρροής» σημειώνει η Κατερίνα Μαντζώρου, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού, PMM. Σύμφωνα με την ίδια, «το κοινό προσλαμβάνει την όποια πληροφορία αφορά στον οργανισμό χωρίς απαραίτητα να του είναι σαφές αν σχετίζεται με την κουλτούρα του ή τη φήμη του ως εργοδότη επιλογής. Αυτή η πληροφορία προστίθεται στη γενική εικόνα που έχει για τη μάρκα. Εμείς όμως, ως επαγγελματίες, διακρίνουμε και διαφοροποιούμε μεταξύ τους στοιχεία όπως οι αξίες, η κουλτούρα, η εταιρική και η εργοδοτική φήμη.

Γνωρίζουμε ότι η φήμη ενός οργανισμού ως εργοδότη και η κουλτούρα που τον διέπει -στην ουσία η ατμόσφαιρα που επικρατεί μέσα στην εταιρεία- μπορεί να αποκλίνουν. Αυτό συμβαίνει καθώς το employer branding είναι κάτι που χτίζεται και ενισχύεται κατ’ επιλογήν από μια μάρκα, σε αντίθεση με την κουλτούρα, που υπάρχει είτε η επιχείρηση αποφασίσει να την προβάλλει είτε όχι».

Παράλληλα, σε περιόδους κρίσης φαίνεται ποια είναι η σπουδαιότητα της κουλτούρας και πώς οι αξίες ενός οργανισμού συμβάλλουν στην εικόνα που διαμορφώνει το ανθρώπινο δυναμικό. Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, κάθε εργαζόμενος θα αποτιμήσει τον τρόπο που η εταιρεία του συμπεριφέρθηκε προς εκείνον και τους συναδέλφους του όλο αυτό το δύσκολο διάστημα. Και αυτό αποτελεί μία κληρονομιά που θα συνοδεύει την εταιρεία και τη φήμη της ως εργοδότης για αρκετό χρονικό διάστημα. Εκείνες οι επιχειρήσεις που στάθηκαν δίπλα στους ανθρώπους τους, εστιάζοντας στην ανθρώπινη προσέγγιση κατά τη μετάβαση στο νέο μοντέλο εργασίας που οδηγήθηκαν και χαρακτηρίστηκαν από συμπονετική συμπεριφορά, θα έχουν το προβάδισμα σε σχέση με το ταλέντο και τη διαχείρισή του.

Από την πλευρά της, η Σ. Κάντα επισημαίνει πως «τo Employer Branding όσο καλά και αν σχεδιαστεί ως στρατηγική δεν θα έχει κανένα αντίκρισμα αν δεν προκύπτει μέσα από την πραγματική καθημερινότητα και την κουλτούρα της ίδιας της εταιρείας, αν δεν αποτελεί βίωμα των ίδιων των εργαζομένων. Είναι μια πολυδιάστατη και δυναμική διαδικασία. Προτεραιότητα κάθε φορά είναι ο οργανισμός να παραμένει επίκαιρος με όσα πράττει και ταυτόχρονα, σχετικός σύμφωνα με τη δυναμική των εξελίξεων και τα όσα είναι σημαντικά κάθε χρονική στιγμή για τα κοινά και τους ανθρώπους του». Ταυτόχρονα, «το employer branding είναι απαραίτητη προϋπόθεση για επιτυχημένο recruiting.

Μέσω της σωστής εφαρμογής της στρατηγικής employer branding, κάθε οργανισμός έχει τη δυνατότητα να προβάλει στο κοινό που τον ενδιαφέρει, τις αξίες, την κουλτούρα και το όραμά του, προκειμένου να προσελκύσει τους υποψηφίους που θα ταιριάξουν στη φιλοσοφία του. Εξάλλου είναι γνωστό ότι δεν ταιριάζουν όλοι οι υποψήφιοι σε όλους τους οργανισμούς. Άρα η σωστή προσέγγιση διασφαλίζει και την επιτυχία της διαδικασίας του recruitment. Κύριο μέλημα για κάθε εταιρεία είναι να αποτυπωθεί ο χαρακτήρας της σε όλα τα στάδια του recruitment και να χαρίσει μια μοναδική εμπειρία σε κάθε υποψήφιο, από τη σύνταξη της αγγελίας, την επικοινωνία της στα social media, έως τη διαδικασία της συνέντευξης και του job offer» εξηγεί ο Γιάννος Κοντραφούρης, CSR & Corporate Communications Director, Intrasoft International και προσθέτει: «Η εμπειρία μας έχει δείξει πως η σωστή και ειλικρινής επικοινωνία employer branding έχει πολύ θετικά αποτελέσματα στην ποιότητα των υποψηφίων που μας στέλνουν βιογραφικό, καθώς πρόκειται για ανθρώπους που εναρμονίζονται με τις αξίες μας και μοιράζονται το ίδιο όραμα για εξέλιξη και καινοτομία».

Η διαδικασία του employer brand απαιτεί μία ολιστική προσέγγιση καθώς εκτείνεται σε κάθε έκφανση της Διαχείρισης Ανθρώπινου Δυναμικού. Συγκεκριμένα, αφορά στους υφιστάμενους εργαζόμενους και στην αποτελεσματική διαχείρισή τους, στους μελλοντικούς και δυνητικούς υποψηφίους-ταλέντα και, τέλος, στα τρίτα μέρη που έχουν άμεση σχέση και συνεργασία με την εταιρεία. Η εταιρεία καλείται να αναπτύξει τις δικές της ξεχωριστές αξίες που σχετίζονται με τη λειτουργία της και τη καθημερινή ροή της εργασίας προκειμένου να δημιουργήσει ένα επιθυμητό εργασιακό περιβάλλον. Κατόπιν, οφείλει να «διαδώσει» αυτές τις αξίες και να προωθήσει το περιβάλλον που έχει διαμορφώσει έτσι ώστε να προσελκύσει το ταλέντο και, φυσικά, να ενσωματώσει τις εν λόγω αξίες στην οργανωσιακή κουλτούρα της.

Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει το CIPD, το employer brand δεν σχετίζεται μόνο με την προσέλκυση του ανθρώπινου δυναμικού, αλλά έρχεται για να ενημερώσει τον κάθε εργαζόμενο -υφιστάμενο και δυνητικό- για τον τρόπο με τον οποίο ο οργανισμός διαχειρίζεται το ανθρώπινο δυναμικό σε κάθε περίπτωση, όπως στο Induction, στο performance management και στις ανταμοιβές, στην εσωτερική επικοινωνία, στα άτομα που αποχωρούν από τον οργανισμό.

Άλλωστε, «οι υποψήφιοι σήμερα θέλουν να γνωρίζουν πληροφορίες όχι μόνο για μια συγκεκριμένη θέση εργασίας, αλλά και για την κουλτούρα του οργανισμού που την προσφέρει. Ο μέσος υποψήφιος εργαζόμενος αφιερώνει αρκετό χρόνο καθημερινά στα social media και η εταιρεία που θα ξεχωρίσει έχει σημασία να προσφέρει ξεχωριστό περιβάλλον και εμπειρίες για την καριέρα του. Τα social media μας επιτρέπουν – περισσότερο ίσως από οποιοδήποτε άλλο μέσο – να αναδείξουμε αυτή ακριβώς την πλευρά της εταιρείας, όπως π.χ. το πώς γιορτάζουμε σημαντικές επετείους και επιτυχίες, πώς συνεισφέρουμε στην κοινωνία ως εταιρεία, αλλά και ως εργαζόμενοι στο πλαίσιο του εθελοντισμού, πώς προστατεύουμε το περιβάλλον στην καθημερινότητά μας κ.ά. Επίσης, ένα ισχυρό employer brand καθιστά σαφή τον εταιρικό σκοπό και θεωρείται επιτυχημένο όταν μπορεί να τον διευρύνει και να απευθύνεται στις κοινωνικές ομάδες που επηρεάζει, υπηρετώντας το κοινό, καλό» υπογραμμίζει η Ε. Παγανοπούλου.

ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΕΝΟΣ ΙΣΧΥΡΟΥ EMPLOYER BRAND
Οι προσδοκίες του ανθρώπινου δυναμικού από τους εργοδότες τους έχουν μετατοπιστεί μετά από τις αλλαγές που έχει φέρει στο προσκήνιο η υγειονομική κρίση που διανύουμε, ενώ παρατηρείται ότι οι εταιρείες θέτουν στο επίκεντρό τους ενέργειες ΕΚΕ που έχουν ως αποδέκτη τους ανθρώπους τους. Αλλωστε, όπως αναφέρει ο Γ. Κοντραφούρης, «μέσα από προγράμματα ΕΚΕ, η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να εστιάσει στον άνθρωπο και να προάγει ένα εργασιακό περιβάλλον που αγκαλιάζει το ομαδικό κλίμα και τη συνεργασία, προσφέροντας μία μοναδική εμπειρία σε κάθε εργαζόμενο, μέσω της ελεύθερης έκφρασης, του αλληλοσεβασμού και της εμπιστοσύνη των συναδέλφων. Η ταύτιση του ανθρώπινου δυναμικού με τον οργανισμό, η εναρμόνιση με τις αξίες της και η αναγωγή τους σε πρωταγωνιστές της επιτυχίας, μπορούν να τον καθιερώσουν ως ένα υπεύθυνο employer brand και πόλο έλξης ταλαντούχων ανθρώπων».

Η Θ. Βουβονίκου τονίζει επίσης ότι «τo δυνατό employer brand έχει σημασία τόσο για τους εργαζομένους που προσεγγίζουν μία εταιρεία αλλά και για τους ήδη υπάρχοντες. Το σταθερό όνομα στην αγορά και η θετική εικόνα που έχουν οι υποψήφιοι για μία εταιρεία τονίζει θετικά και την ψυχολογία των εργαζομένων της σε μια περίοδο όπου όλοι οι εργαζόμενοι επιθυμούν να νιώθουν ασφάλεια και συναισθηματική ισορροπία στο εργασιακό περιβάλλον τους. Το δυνατό employer brand τελικά, όχι μόνο βοηθά στην επιλογή μίας εταιρείας από περισσότερα ταλέντα, αλλά υποστηρίζει σημαντικά και την εσωτερική σταθερότητα των υπαρχόντων δομών της».

Είναι σαφές πλέον πόσο σημαντικό είναι η εταιρεία να δείχνει έμπρακτα τον τρόπο που «φροντίζει» τους εργαζόμενους της και να προβάλλει ταυτόχρονα τις ενέργειές αυτές προς τις ομάδες κοινού της. Τα ερωτήματα που γεννιούνται λοιπόν είναι «πώς μπορούν οι εταιρείες να οικοδομήσουν την εμπιστοσύνη τους τόσο στους υπάρχοντες εργαζόμενους, όσο και στους δυνητικούς υποψηφίους» και «πώς μπορούν να δείξουν με αυθεντικό τρόπο τι σημαίνει να εργάζεται κάποιος για αυτές;». Η απάντηση σε αυτά είναι κοινή, το ισχυρό employer brand.

Σύμφωνα με την Glassdoor’s Mission & Culture Survey 2019, το 77% των ατόμων που αναζητούν εργασία αξιολογεί την κουλτούρα μίας εταιρείας ως τον πιο σημαντικό παράγοντα πριν υποβάλλει αίτηση για μία θέση εργασίας, ενώ το 69% θα απορρίψει τέτοιες προσφορές εργασίας από ένα «κακό» ή / και αδύναμο employer brand. Για αυτό και είναι πρωταρχικής σημασίας για κάθε οργανισμό που αναζητά το «καλύτερο» ταλέντο, να αξιοποιήσει τη δύναμη μίας ισχυρής φήμης μέσα από τη στρατηγική employer brand που οφείλει να έχει.

Υπό αυτό το πρίσμα, η Ε. Παγανοπούλου διευκρινίζει ότι «ένα ισχυρό brand επηρεάζει θετικά τον αριθμό, αλλά και – κυρίως – την ποιότητα των αιτήσεων που λαμβάνουμε από υποψηφίους. Προφανώς, όμως, η οικοδόμησή του είναι μια διαδικασία πολύ ευρύτερη, διαρκής και δυναμική, η οποία περνά μέσα από οργανωμένες δράσεις επικοινωνίας, αλλά και μέσα από την εμπειρία των ίδιων των εργαζομένων. Σύμφωνα με μετρήσεις, το 55% των υποψηφίων θεωρεί πως τα κοινωνικά και επαγγελματικά δίκτυα είναι σημαντική πηγή ανταλλαγής πληροφορίας σχετικά με τη φήμη και το brand μιας εταιρείας. Το employer branding δεν περιορίζεται στην πρόσληψη ενός καλού στελέχους.

Είναι εξίσου σημαντικό να διασφαλίζουμε ότι η εικόνα ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα και ότι οι υποσχέσεις και η κουλτούρα που δείχνει το brand τηρούνται στην πράξη. Κατά συνέπεια, ένα επιτυχημένο employer brand επενδύει στην οικοδόμηση μιας θετικής εμπειρίας σε κάθε στάδιο της πορείας και σε κάθε πτυχή της καθημερινότητας ενός εργαζομένου, αρχής γενομένης από την υποβολή του βιογραφικού του».

Πώς, όμως, ένας οργανισμός θα καταφέρει να οικοδομήσει ένα ισχυρό employer brand; Τα «βήματα» προς αυτή την κατεύθυνση είναι:
Η Χαρτογράφηση της αγοράς. Η γνώση των αναγκών του καταναλωτή – πελάτη συμβάλλει στη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ. Αυτό αποτελεί και μία βέλτιστη πρακτική για τη φήμη της εταιρείας ως εργοδότης που δεν πρέπει να παραβλέπεται. Η αγορά εργασίας εξελίσσεται συνεχώς και είναι τόσο ανταγωνιστική που όσοι αναζητούν εργασία ή βρίσκονται σε αυτήν, αναζητούν τα στοιχεία που θα κάνουν την ειδοποιό διαφορά. Αναρωτηθείτε, λοιπόν, στον χώρο που δραστηριοποιείστε, για ποιο λόγο τα ταλέντο να επιλέξει εσάς έναντι των ομοτίμων σας και τι είναι εκείνο που αναζητά;

Άλλωστε, όπως επισημαίνει η Κ. Μαντζώρου, «η σύνδεση του recruitment με το employer branding είναι εξαιρετικά ισχυρή. Την ίδια στιγμή που μια επιχείρηση αναζητά τους καλύτερους υποψηφίους, εκείνοι με τη σειρά τους ψάχνουν πληροφορίες για την επιχείρηση, θέλοντας να διασφαλίσουν ότι όντως προσφέρει το κατάλληλο περιβάλλον για την εξέλιξή τους. Σκεφτείτε ότι επιλέγουμε να γίνουμε πελάτες μιας εταιρείας επειδή έχουμε την αίσθηση ότι είναι καλός εργοδότης – πόσο μάλλον όταν καλούμαστε να εργαστούμε σε αυτήν! Για τη στελέχωσή της, μια επιχείρηση αρχικά στοχεύει στην προσέλκυση υποψηφίων. Από αυτούς διαλέγει τους καλύτερους και στο τέλος καταλήγει στα ταλέντα που θα καλύψουν τις διαθέσιμες θέσεις. Σε αυτή τη διαδικασία, το employer branding παίζει καθοριστικό ρόλο, καθώς βοηθά στην προσέλκυση και στη διατήρηση υποψηφίων με υψηλές προδιαγραφές».

Το Candidate experience. Η διαδικασία πρόσληψης είναι κάτι περισσότερο από μια απλή αίτηση ή συνέντευξη. Οι υπεύθυνοι ανθρώπινου δυναμικού και ειδικότερα οι recruiters πρέπει να σχεδιάσουν «δυνατές» career pages, να προσαρμόζουν ανάλογα τη διαδικασία υποβολής αιτήσεων και συνεντεύξεων και, φυσικά, να μεριμνούν για την παρουσία της εταιρείας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όταν πρόκειται για ενέργειες προβολής που αφορούν στους ανθρώπους. «Η καθημερινή επικοινωνία είναι το ίδιο επιτακτική όσο και η ποικιλομορφία της θεματολογίας που αναπτύσσεις στα διαφορετικά κανάλια. Μέσω των social media έχουμε τη δυνατότητα να δώσουμε «σάρκα και οστά» σε βασικά στρατηγικά προγράμματα του οργανισμού μας, τα οποία για παράδειγμα αφορούν στις γενιές Ζ και Υ, ενισχύοντας με τον τρόπο αυτόν τη νεανική απασχόληση, βοηθώντας τους νέους να αναπτύξουν δεξιότητες που είναι απαραίτητες για την επαγγελματική τους σταδιοδρομία και προσφέροντάς τους την ευκαιρία για πρακτική άσκηση κατά τη διάρκεια σπουδών τους.

Επιπλέον, τα social media μας επιτρέπουν να δημιουργούμε ενεργές ομάδες υποψηφίων με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, τα οποία αξιοποιούμε όταν διαχειριζόμαστε κενές θέσεις εργασίας, για να ελαχιστοποιήσουμε το χρόνο αξιολόγησης και επιλογής. Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω σε διαφορετικές χρονικές στιγμές και σε διαφορετικά κανάλια είναι αυτό που κατατάσσει έναν οργανισμό ανάμεσα στους πρώτους εργοδότες στην Ελλάδα», εξηγεί η Εύη Μαντζουράνη, Talent Acquisition & Development Manager, Nestlé Hellas. Πλέον κάθε σημείο επαφής με υφιστάμενους και εν δυνάμει εργαζόμενους αποτελεί πηγή επιρροής. Και αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό καθώς επηρεάζει την αντίληψη του ανθρώπινου δυναμικού και για τη φήμη του εργοδότη.

Η Διαφάνεια και η αντιμετώπιση «αρνητικών» ενεργειών. Ο τρόπος με τον οποίο κοινοποιούνται οι όποιες απολύσεις και περικοπές μισθών είναι ιδιαίτερα σημαντικός. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι έχει σημειωθεί αύξηση πάνω από το 70% στις κριτικές που αναφέρονται στις απολύσεις στο Glassdoor, όπως αναφέρει το SHRM. Παρότι αρκετές φορές είναι αντιληπτοί οι λόγοι για τους οποίους μία εταιρεία προχωρά σε τέτοιες ενέργειες, ο τρόπος με τον οποίο τις επικοινωνεί επηρεάζει άμεσα την εικόνα που διαμορφώνουν οι εργαζόμενοι, οι οποίοι, με τη σειρά τους, το μοιράζονται ανάλογα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στο οικογενειακό και φιλικό περιβάλλον τους, στο δίκτυο συνεργατών τους κ.ά.

Το πρωτότυπο περιεχόμενο. Η δημιουργία πρωτότυπου περιεχομένου μπορεί να αναδείξει τις εσωτερικές λειτουργίες της εταιρείας και τους ανθρώπους της. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει βίντεο από διάφορες εκδηλώσεις με επίκεντρο το ανθρώπινο δυναμικό, ενώ συγχρόνως αποτελεί μία πρακτική για την αποτελεσματική εμπλοκή των εργαζομένων στο χτίσιμο του employer brand. Από την άλλη στιγμή, οι δυνητικοί υποψήφιοι έχουν την ευκαιρία να αποκτήσουν μία πρώτη εικόνα για το κλίμα της επιχείρησης και να λάβουν το ερέθισμα να σκεφτούν πώς θα ήταν αν οι ίδιοι εργαζόντουσαν εκεί. Υπό αυτό το πρίσμα, όπως διευκρινίζει ο Βασίλης Αδαμίδης , HR Director, Nestlé Hellas, «οι ίδιοι οι εργαζόμενοι συμμετέχουν στη δημιουργία υλικού που εξυπηρετεί τους σκοπούς του employer brand, όπως video με τις προσωπικές τους ιστορίες επαγγελματικής σταδιοδρομίας. Τα ίδια τα προγράμματα και οι πρωτοβουλίες της εταιρείας αποτελούν εξίσου αποτελεσματικούς τρόπους επικοινωνίας καθώς οι εργαζόμενοι υποστηρίζουν την επιχειρηματικότητα, την καινοτομία και την νεανική απασχόληση.

Οι ρόλοι τους ποικίλουν είτε μέσα από σχέσεις mentorship είτε μέσα από τη διάχυση γνώσης και ανάπτυξη δεξιοτήτων σε νέους. Η ανάληψη ρόλων σε διαδικασίες της ομάδας Ανθρώπινου Δυναμικού, όπως συμμετοχή στη διαδικασία αξιολόγησης και επιλογής στελεχών, καθώς και σε εκδηλώσεις ημερών καριέρας, υποστηρίζουν επίσης σημαντικά το employer brand». Από την πλευρά της, η Θ. Βουβονίκου υπογραμμίζει ότι «οι εργαζόμενοι μίας εταιρείας και ο τρόπος που μιλούν και αναφέρονται για το εργασιακό τους περιβάλλον είναι οι πιο δυνατοί υποστηρικτές του employer branding μίας εταιρείας. Η δική τους άποψη είναι η πιο σημαντική και συνήθως η πιο αντιπροσωπευτική της πραγματικής κουλτούρας ενός οργανισμού. Το ‘‘word of mouth’’, οι προσωπικές ιστορίες, τα αποτελέσματα της εργασίας στο πλαίσιο της ομάδας και το career path των στελεχών μίας εταιρείας αποτυπώνουν την πραγματική κουλτούρα της, την ανθρώπινη αντιμετώπιση σε καιρούς κρίσης και τελικά συμβάλλουν στο να γίνει ‘‘πόλος έλξης’’ από ολοένα και περισσότερα ταλέντα που αναζητούν το επόμενο βήμα στην καριέρα τους».

Η άμεση ανταπόκριση. Όσο μεγαλύτερη είναι η όποια προβολή, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες για κριτική και σχόλια, θετικά ή όχι. Σε κάθε περίπτωση -και πόσω μάλλον αν πρόκειται για αρνητική κριτική- κάθε εταιρεία που μεριμνά για το employer brand οφείλει να απαντά, ακόμα και αν είναι άβολο για εκείνη. Κάθε σχολιασμός αποτελεί παρακαταθήκη για τη φήμη του οργανισμού, ο οποίος καλείται να δείξει πως έχει «φωνή». Επιπλέον, με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία δείχνει έμπρακτα ότι αφιερώνει χρόνο για να αντιμετωπίσει τα ζητήματα που τέθηκαν. Εκείνο που προέχει είναι οποιαδήποτε απάντηση να έχει επαγγελματικό ύφος και θετικό τόνο. Ως βέλτιση πρακτική, μάλιστα, όταν πρόκειται για όχι και τόσο θετική κριτική, είναι τα αρμόδια στελέχη να επικοινωνούν δια ζώσης με τα συμβαλλόμενα μέρη. «Συγκριτικά με πιο παραδοσιακά και παλαιότερα μέσα επικοινωνίας, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι πιο ελκυστικά και άμεσα και έχουν μεταμορφώσει τον τρόπο που επικοινωνούμε, καθώς η τεχνολογία έχει επιφέρει διαφάνεια σε πολλά επίπεδα» αναφέρει η Σ. Κάντα.

Η ίδια τονίζει ότι «σε εγχώριο και διεθνές επίπεδο, διαπιστώνουμε κατακόρυφη αύξηση των ενεργών χρηστών που τα αξιοποιούν ως βασική πηγή για να αντλήσουν πληροφορίες για ένα brand, να μάθουν τι λένε οι εργαζόμενοι, να διαβάζουν από τη στρατηγική μέχρι το ποια είναι τα στοιχεία που αναζητούν οι εταιρείες στο προφίλ των ταλέντων, για να καταλήξουν στην απόφαση για το που θέλουν να εργαστούν. Επομένως, όσο μεγαλύτερη δύναμη αποκτούν τα social media, τόσο περισσότερο θα βλέπουμε εταιρείες να επενδύουν σε αυτά τα μέσα για το employer branding τους».

Το σωστό μήνυμα και ο κατάλληλος τόνος. Η πανδημία έδειξε σε κάθε οργανισμό πόσο σημαντικό είναι οι εταιρείες να δρουν προδραστικά και να εστιάζουν στην ανθρώπινη πτυχή τους. Η ηγεσία κλήθηκε να αναλάβει δράση και να μεριμνήσει πρωτίστως για την υγεία και την ευημερία του ανθρώπινου δυναμικού της. Όλα αυτά αποτελούν παράγοντες που μπορούν να ενισχύσουν τη φήμη που έχει ένας οργανισμός ως εργοδότης και για αυτό είναι καταλυτικής σημασίας να επικοινωνήσουν, τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά, με το κατάλληλο μήνυμα και τον ανάλογο τόνο. Χαρακτηριστικά, το SHRM τονίζει ότι οι οργανισμοί οφείλουν να αξιοποιήσουν προς όφελός τους τις ενέργειες που έκαναν για τους εργαζομένους τους στη διάρκεια της πανδημίας, με σκοπό την ενημέρωση και όχι την αυτό-προβολή, κάτι που θα αποτελέσει την ειδοποιό διαφορά στο χτίσιμο ενός ισχυρού employer brand. Η Κ. Μαντζώρου αναφέρει χαρακτηριστικά ότι «τα social media αποτελούν σήμερα τα πιο άμεσα και γρήγορα κανάλια επικοινωνίας και προβολής προς το ευρύ κοινό – ιδιαίτερα προς τους νέους. Σε συνδυασμό με την ευρεία τους διάχυση, τα social media προσφέρουν απόλυτη ευελιξία σε σχέση με το περιεχόμενο που μπορεί κάποιος να μοιραστεί. Τα παραπάνω αποδεικνύουν ότι κάθε εταιρεία που επενδύει στο employer branding οφείλει να τα αξιοποιήσει στο μέγιστο, προκειμένου να αναδειχθεί ως employer of choice στα μάτια των υποψηφίων».

ΤΑΛΕΝΤΟ, ΗΓΕΣΙΑ ΚΑΙ EMPLOYER BRAND ΣΥΝΔΕΟΝΤΑΙ ΑΜΕΣΑ
Ένα ισχυρό employer brand είναι ζωτικής σημασίας για την προσέλκυση, τη διακράτηση και τη δέσμευση του «καλύτερου» ταλέντου, όπως έχει ήδη αναφερθεί. Σε μια εποχή δε, που το ταλέντο είναι όλο και πιο «mobile», αυτοί οι στόχοι είναι αξιέπαινοι. Το ερώτημα, όμως, που προκύπτει είναι εάν το χτίσιμο της φήμης ενός εργοδότη ξεχωριστά, είναι ο τρόπος για να τους επιτύχουμε. Μάλλον, η απάντηση είναι αρνητική. Και αυτό διότι ένα employer brand οφείλει να είναι άμεσα και άρρηκτα συνδεδεμένο με την εταιρική φήμη, το λεγόμενο corporate brand, και τους κεντρικούς πυλώνες ενός οργανισμού. «Οι αξίες μίας εταιρείας αποτελούν χαρακτηριστικά της προσωπικότητας που έχει αποφασίσει να έχει, είτε ως εργοδότης είτε ως εμπορική ή εταιρική μάρκα» δηλώνει η Κ. Μαντζώρου, και προσθέτει: «Επομένως, εκτιμώ πως δεν σχετίζονται απλά μεταξύ τους, αλλά θα πρέπει να ταυτίζονται.

Στην περίπτωση που η εντύπωση που έχει το κοινό για τις corporate αξίες της επιχείρησης δεν ταυτίζεται με εκείνη που έχει για τις αξίες της ως εργοδότη, ίσως να υπάρχει κάποια επικοινωνιακή απόκλιση, ή οι αξίες αυτές να μην εκφράζουν πραγματικά την προσωπικότητα της μάρκας. Ένας ακόμα λόγος που δηλώνει την απαραίτητη συνοχή και συσχέτιση των δύο είναι πως οι αξίες ενός οργανισμού αποτελούν το περιεχόμενο είτε της εταιρικής είτε της εργοδοτικής εικόνας του. Πολλές φορές, μάλιστα, οι επικοινωνιακές ενέργειες αποσκοπούν ταυτόχρονά στην ενίσχυση και των δύο».

Το employer brand εκτείνεται πέρα από προνόμια και παροχές προς τους εργαζόμενους, όπως οι επιπλέον ημέρες άδειας σε ετήσια βάση κ.ά. Είναι δε άξιο αναφοράς ότι στις Ηνωμένες Πολιτείες, πάνω από 40 συμβουλευτικές εταιρείες εστιάζουν στο χτίσιμο της φήμης ενός εργοδότη, δίχως να λαμβάνουν υπόψη τον στρατηγικό σκοπό του οργανισμού. Και οι συνέπειες από κάτι τέτοιο, μόνο απογοητευτικές μπορεί να είναι, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει το Harvard Business Review, στο άρθρο «Why we need to rethink employer brand». Σ

το πλαίσιο αυτό, το HBR δίνει μία νέα οπτική επισημαίνοντας ότι το employer brand πρέπει να πηγάζει από το υφιστάμενο εταιρικό brand, ενώ υπογραμμίζει τον ρόλο-κλειδί που φέρει η διάσταση του ταλέντου. Την ίδια στιγμή, προτάσσει ως ανάγκη την ενεργό συμμετοχή του εκάστοτε CEO και των C-suite στελεχών, με τη ΔΑΔ να έχει καίριο ρόλο. Ειδικότερα, αυτό σημαίνει τη δημιουργία ενός πλαισίου για το ταλέντο το οποίο αναλύει ποια είναι τα ποιοτικά στοιχεία, οι συμπεριφορές και τα κίνητρα που οι C-suite managers προσδοκούν από το ανθρώπινο δυναμικό τους, έτσι ώστε η εταιρεία να ανταποκριθεί με επιτυχία στην υπόσχεση που έχει δώσει σε όλες τις ομάδες κοινού της.

Μάλιστα, οι ίδιοι οι εργαζόμενοι μπορούν να συμβάλλουν σε όλο αυτό, αν τους δοθεί η δυνατότητα μέσα από ανάλογες έρευνες και focus groups που μπορούν να διεξαχθούν σε αυτή την κατεύθυνση. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι στις πωλήσεις γνωρίζουν καλύτερα από οποιονδήποτε ποιες είναι οι ανάγκες της δουλειάς και τι χρειάζεται για να βελτιωθεί. Ερωτήσεις όπως «ποιες είναι οι ικανότητες που είναι αναγκαίες για την επιτυχία;» ή «οι αξίες μας είναι ξεκάθαρες;» ή «Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που ένας δυνητικός υποψήφιος θα ήταν καλό να έχει;» μπορούν να επιβεβαιώσουν αν η εταιρεία έχει θέσει το σωστό πλαίσιο για το ταλέντο και αν οι βασικές αρχές της είναι σε ευθυγράμμιση με το «πού θέλει να πάει» και «πώς θα φτάσει εκεί». Σε αυτή τη βάση, «η συνεργασία με εξωτερικούς συνεργάτες εξασφαλίζει μέγιστη διαφάνεια σε όλα τα στάδια της διαδικασίας μιας έρευνας employer branding από την διεξαγωγή της μέχρι την ανάλυση και τελικά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της», όπως διευκρινίζει η Ι. Κουνούπη.

Σύμφωνα με την ίδια, «οι εξιδεικευμένοι συνεργάτες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των υπηρεσιών HR, αντλούν μέσα από μια πολυετή εμπειρία και τεχνογνωσία, που επιτρέπει τον επιπλέον εμπλουτισμό της ανάλυσης των δεδομένων της έρευνας. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ρόλος που διαδραματίζουν, δεν εξαντλείται στις τεχνικές τους γνώσεις για την υλοποίηση της έρευνας, αλλά επεκτείνεται κατά κύριο λόγο -και εδώ έγκειται η διαφοροποίηση και άρα η προστιθέμενη αξία προς τους πελάτες τους- στην ερμηνεία των αποτελεσμάτων της. Οι εξωτερικοί συνεργάτες είναι σε θέση να αναπτύξουν μια αποδοτική και βιώσιμη στρατηγική για το employer branding των εταιρειών, εντοπίζοντας τις αδυναμίες τους, προκρίνοντας έτσι προτάσεις για την ανάπτυξη της στρατηγικής επιλογής ανθρώπινου δυναμικού και της βελτίωσης του δείκτη διατήρησης των εργαζομένων τους. Οτιδήποτε υποστηρίζει την αφοσίωση του ανθρώπινου δυναμικού είναι σημαντικό τώρα περισσότερο από ποτέ. Και το Employer Branding είναι σίγουρα ένα από αυτά».

Λαμβάνοντας υπόψη ότι το feedback, εάν αξιοποιηθεί σωστά, μπορεί να δώσει πολύτιμες πληροφορίες, είναι σημαντικό οι ερωτήσεις που τίθενται να είναι με τέτοιο τρόπο που να μπορούν να εκμαιεύσουν τη σωστή απάντηση. Για παράδειγμα, μία ανοικτή ερώτηση όπως «Ποια είναι η χειρότερη εκδοχή της κουλτούρας μας;» μπορεί να οδηγήσει σε… σιωπή. Σε αντίθεση, μία ερώτηση όπως «Παρατηρείται ότι πάνω από τους μισούς συναδέλφους αισθάνονται ότι δεν ενθαρρύνονται στο να μοιραστούν τα προβλήματά τους. Γιατί πιστεύετε ότι συμβαίνει αυτό;», είναι πιο πιθανό να παροτρύνει τους συμμετέχοντες να μοιραστούν τις σκέψεις τους.

Από την πλευρά του, ο Γ. Κοντραφούρης δηλώνει ότι: «Το employer brand αποτελεί βασικό όχημα ενίσχυσης του brand reputation κάθε οργανισμού. Η σωστή στρατηγική employer brand μπορεί να εγγυηθεί τόσο τη διατήρηση της υφιστάμενης βάσης εργαζομένων όσο και την προσέλκυση νέων, αξιολόγων και ταλαντούχων ανθρώπων, που θα συνεχίσουν το έργο της εταιρείας και θα μοιράζονται το ίδιο σύστημα εταιρικών αξιών. Ειδικά για μία εταιρεία, η οποία λόγω αντικειμένου βιώνει καθημερινά το war for talent στην αγορά των software developers, η διατήρηση του τίτλου employer of choice αποτελεί κύρια προτεραιότητα. Σε αυτή την προσπάθεια, οι άνθρωποί της βρίσκονται στο επίκεντρο, μιας και δρουν σαν ambassadors των αξιών και της κουλτούρας του οργανισμού.

Σε επίπεδο οργανισμού, τα οφέλη του επιτυχημένου employer brand (διατήρηση υπάρχοντος και απόκτηση νέου ταλέντου) είναι τα κύρια συστατικά της μακρόχρονης επιτυχίας. Είναι ακριβώς αυτός ο συνδυασμός εμπειρίας σε πολυδιάστατα έργα με τον ενθουσιασμό του νέου ταλέντου, που εκφράζεται μέσα από τις επιτυχίες του κάθε οργανισμού».

Το τελικό στάδιο είναι όλο αυτό το πλαίσιο για το ταλέντο να ενσωματωθεί στη βασική επιχειρηματική λειτουργία. Αυτό μεταφράζεται στην παροχή κινήτρων για την επιθυμητή συμπεριφορά και τις αντίστοιχες αξιολογήσεις και επιβραβεύσεις. Όμως, σε κάθε στιγμή, είναι σημαντικό να έχουμε υπόψη ότι ο ρόλος του ίδιου του CEO είναι καταλυτικός. Η ηγεσία είναι εκείνη που θα δώσει το παράδειγμα και θα εξελίσσει τους ανθρώπους που με τη σειρά τους, θα συμβάλλουν στην επιτυχία του οργανισμού.

Η σημασία του ταλέντου ως διάσταση αποδεικνύεται και από την έρευνα της Universum, «Employer Branding Now 2020», που είδε πρόσφατα το φως της δημοσιότητας και απευθύνθηκε σε πάνω από 1.100 talent leaders. Σκοπός της ήταν να καταγράψει τους υφιστάμενους στόχους σε σχέση με το employer branding και να αποτυπώσει τις προκλήσεις και τις πρακτικές κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Με βάση τα ευρήματά της, μεταξύ άλλων, το 73% των Πιο Ελκυστικών Εργοδοτών ανά τον Κόσμο θεωρεί ως μία από τις πιο βασικές προτεραιότητες το employer branding για το 2020, ποσοστό που πέρυσι ήταν στο 89%. Μια μικρή πτώση καταγράφηκε, αντίστοιχα, και στους μεγάλους οργανισμούς πριν και μετά το διάστημα της πανδημίας (σημείο αναφοράς: 15 Μαρτίου), με τα ποσοστά να διαμορφώνονται στο 68% και 62%.

ΣΗΜΕΙΑ ΕΣΤΙΑΣΗΣ
Ποια είναι τα βασικά σημεία στα οποία στρέφουν το ενδιαφέρον τους οι WMAEs αναφορικά με την προσέλκυση του ταλέντου; Όπως σημειώνει η Universum, οι WMAEs:

1. Θέτουν ως προτεραιότητά τους το employer brand. Τρεις στους τέσσερις, μάλιστα, το αναφέρουν ως τον πρωταρχικό παράγοντα, σε πολύ υψηλότερη αναλογία από τους ομότιμούς τους. Η δέσμευση ενός οργανισμού στο employer brand του μπορεί να αποφέρει τα μέγιστα στη διάρκεια μίας κρίσης, όταν οι ηγέτες καλούνται να δράσουν άμεσα.

2. Πιστεύουν ότι το EVP συνδέεται άρρηκτα με την εμπειρία των εργαζομένων. Ένα employer brand που είναι αποσυνδεδεμένο από το employee experience μπορεί να είναι ένα σημάδι ότι απέχει από την πραγματικότητα. Χαρακτηριστικά, ο Γ. Κοντραφούρης, επισημαίνει ότι «το employer brand του κάθε οργανισμού είναι οι ίδιοι οι άνθρωποί του, που αποτελούν τον πυρήνα και την κινητήριο δύναμη για την επιτυχία του. Τα skills, η γνώση, η εμπειρία και το work ethic τους οφείλουν να είναι αναπόσπαστα συστατικά του οράματος και της κουλτούρας που διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό το όραμα και τις αξίες της εκάστοτε εταιρείας. Όταν μια εταιρεία αποτελεί employer of choice, κάτι που οφείλεται στους ίδιους τους ανθρώπους της, που λειτουργούν ως ambassadors, συμμετέχοντας σε δράσεις ΕΚΕ και συνέδρια, συμβάλλει στο θετικό brand reputation. Το εποικοδομητικό εργασιακό περιβάλλον και η κουλτούρα εμπιστοσύνης και καινοτομίας έχουν τη «δύναμη» να δημιουργήσουν ένα πρόσφορο έδαφος για να επεκταθεί το concept του employer branding».

3. Επενδύουν στη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων. Πιστεύουν ότι τα people analytics είναι κρίσιμης σημασίας για τη φήμη τους ως εργοδότες επιλογής. Ως εκ τούτου, επενδύουν ιδιαίτερα στα δεδομένα για τη διαχείριση του ταλέντου σε κάθε στάδιο, στην τεχνολογία έτσι ώστε να είναι σε θέση να εξορύξουν τα απαραίτητα insights και, τέλος, στους ανθρώπους που μπορούν να υποστηρίξουν τη στρατηγική τους.

4. Εκτιμούν τη νοοτροπία συνεχούς μάθησης έναντι των πεπερασμένων γνώσεων. Για αυτό, επικεντρώνονται στο learning agility, επενδύουν σε ανθρώπινο δυναμικό που μπορεί να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες ανάγκες και να μάθει νέες δεξιότητες όπου απαιτείται. Το ταλέντο, όπως δηλώνουν, δεν είναι στατικό, αλλά βρίσκεται σε διαρκή ανάπτυξη.
Παράλληλα, η Ι. Κουνούπη εστιάζει στο ότι «τα πλεονεκτήματα ενός δυνατού employer brand συνοψίζονται τόσο στις επιδόσεις της εταιρείας να προσελκύει και να διατηρεί ταλαντούχους επαγγελματίες – μάλιστα σε διπλάσιο βαθμό από εταιρείες που δεν έχουν ισχυρή εργοδοτική φήμη, όσο και στην συνολική υποστήριξη του έργου που επιτελεί το Τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού της. Η εικόνα ενός υπεύθυνου και αξιόπιστου εργοδότη, διαφαίνεται όχι μόνο από τις οικονομικές παροχές, αλλά και από τα κίνητρα που παρέχει για να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία στους εργαζομένους της (εκπαίδευση, εξέλιξη, ευχάριστο περιβάλλον, ασφάλεια, ευελιξία).

Ένα επιπλέον πλεονέκτημα είναι ότι οι εταιρείες που διατηρούν καλή φήμη και αναγνωρισιμότητα προσελκύουν με διπλάσια ταχύτητα ανθρώπινο δυναμικό, ενώ οι εργαζόμενοι που βιώνουν ισχυρή σύνδεση μεταξύ της εταιρικής φήμης και της πραγματικής εταιρικής κουλτούρας είναι πολύ πιθανό να συστήσουν την συγκεκριμένη εταιρεία και φυσικά οι ίδιες καταφέρνουν να ‘‘κρατούν’’ πιο παραγωγικούς και αφοσιωμένους εργαζόμενους».

Τέλος, σύμφωνα με την έρευνα Resourcing & Talent Planning 2020 που διεξήγαγε το CIPD, οι οργανωσιακές αξίες κατατάσσονται υψηλά στα στοιχεία που συνθέτουν το employer brand. Μάλιστα, αποτελούν τον πιο σημαντικό παράγοντα προσέλκυσης ανθρώπινου δυναμικού, κάτι το οποίο αποτελεί σταθερά τα τελευταία χρόνια, με βάση την εν λόγω έρευνα. Ακολουθούν οι μισθολογικές απολαβές και οι παροχές οι οποίες βρίσκονται στη δεύτερη θέση -από 3η στην προηγούμενη αντίστοιχη έρευνα του 2017-, δίνοντας τη σκυτάλη στις ευκαιρίες επαγγελματικής ανέλιξης και τη δυνατότητα ευέλικτης εργασίας. Βέβαια, όπως σημειώνει το CIPD, όλα τα παραπάνω επηρεάζονται άμεσα από τον τομέα δραστηριοποίησης του εκάστοτε οργανισμού.

Για παράδειγμα, ο κατασκευαστικός τομέας δίνει περισσότερη έμφαση στην εργασιακή ασφάλεια, ενώ ο ιδιωτικός τομέας εστιάζει στις αμοιβές και τις παροχές. Από την πλευρά τους, οι ΜΚΟ τείνουν να επικεντρώνονται στις αξίες τους ως το κλειδί για την προσέλκυση υποψήφιων, δίνοντας αντίστοιχα βαρύτητα στο χτίσιμο του employer brand τους.

Η αξία της κουλτούρας
H φήμη ενός οργανισμού αποτελεί πλέον σημαντικό παράγοντα στην επιλογή εργοδότη από τα έμπειρα στελέχη της αγοράς, αλλά και τα νέα ταλέντα. Σε περιόδους κρίσης, τα έμπειρα στελέχη θέλουν να γνωρίζουν ότι δεν θα ρισκάρουν την καριέρα τους και ότι θα γίνουν μέλη ενός οργανισμού με σταθερές αξίες και ανθρωπιστική κουλτούρα. Ομοίως, οι νέοι που προσεγγίζουν την αγορά θέλουν να ταυτίζονται με μία κουλτούρα που θα τους παρέχει ασφάλεια και θα χαρακτηρίζεται από ηθικές πρακτικές στον τρόπο ανάπτυξης και γενικότερης αντιμετώπισης των εργαζομένων.
Θάλεια Βουβονίκου, Head of HR Greece & Cyprus, Henkel Hellas SA

ΕΝΑ ΙΣΧΥΡΟ EMPLOYER BRAND

  • Αποτελεί πρωταρχικό κίνητρο για όποιον οργανισμό επιθυμεί να είναι εργοδότης επιλογής.
  • Συνδέει τα σημεία ανάμεσα στην υπόσχεση της επωνυμίας προς τον πελάτη και στον τρόπο εύρεσης, πρόσληψης, εκπαίδευσης και διαχείρισης της απόδοσης. Σκοπός όλων, να υποστηρίξουν την αποστολή και το όραμα της εταιρείας.
  • Προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθώς παρέχει την κατεύθυνση προς τη διαμόρφωση της στρατηγικής για το ταλέντο.
  • Πλαισιώνει τις δραστηριότητες της Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού.

Συνεργασία τμημάτων και λειτουργιών
Μια τάση που επηρεάζει ήδη και θα εξακολουθήσει να διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τη στρατηγική του employer branding αφορά στη σωστή αξιοποίηση των social media. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η χρήση των social media για την ενίσχυση του employer branding αναμένεται να αυξηθεί κατά 70% μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια. Εξίσου σημαντική τάση είναι η ανάδειξη μιας πιο «ολιστικής» προσέγγισης στο employer branding, με συνεργασία περισσότερων τμημάτων και λειτουργιών, πέραν του HR: τμήμα Επικοινωνίας, Μάρκετινγκ, Βιώσιμης Ανάπτυξης κ.ά. Έτσι, η προσπάθεια οικοδόμησης του employer brand γίνεται πιο συντονισμένη και συνεκτική, άρα και πιο αποτελεσματική.
Ειρήνη Παγανοπούλου, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού Ελλάδας & Κύπρου, Pfizer Hellas

Recruitment και employer branding
Για να φτάσουν τα κατάλληλα άτομα σε μια επιχείρηση, προϋπόθεση είναι να επιθυμούν τα ίδια να δουλέψουν για την ομάδα της, άρα να γνωρίζουν από πριν ότι αποτελεί καλό εργοδότη, με ένα υγιές περιβάλλον εργασίας και ευκαιρίες εξέλιξης. Για να μπορέσει όλο αυτό το σύνολο πληροφοριών να βγει προς έξω, πρέπει η εταιρεία να ενισχύσει το employer branding, δηλαδή να μοιραστεί και να προβάλει όλα αυτά τα χαρακτηριστικά που αποδεικνύουν ότι είναι ένας οργανισμός που αξίζει κάποιος να γίνει μέλος του.
Κατερίνα Μαντζώρου, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού, PMM

Ανθρώπινο Δυναμικό, social media και Employer branding
Οι εργαζόμενοι αποτελούν τους πρεσβευτές των αρχών και των αξιών μία εταιρείας και κατ’επέκταση του employer brand της. Υπάρχουν άμεσοι και εμφανείς τρόποι που το υποστηρίζουν, όπως μέσα από τους προσωπικούς λογαριασμούς των social media, χρησιμοποιώντας περιεχόμενο και εικαστικό υλικό από την εσωτερική τράπεζα περιεχομένου του εκάστοτε οργανισμού.
Βασίλης Αδαμίδης, HR Director, Nestlé Hellas

Tα social media αποτελούν το βασικό εργαλείο για την επικοινωνία, αξιοποίηση και προώθηση του employer brand μας. Είναι το μέσο για να αφουγκραζόμαστε τον παλμό, τις ανάγκες και τα συναισθήματα των υποψηφίων μας και να ανταποκρινόμαστε άμεσα χτίζοντας μια σχέση εμπιστοσύνης.
Εύη Μαντζουράνη, Talent Acquisition & Development Manager, Nestlé Hellas

Σημεία προσοχής στην αξιοποίηση των social media
Αναφορικά με την αξιοποίηση των social media, υπάρχουν κίνδυνοι που προκύπτουν από την απουσία δραστηριότητας, ή από αποσπασματικές και χωρίς συνοχή ενέργειες. Αυτό μπορεί να δημιουργεί την αίσθηση ότι το brand είναι «απών», ότι δεν πιάνει τον παλμό της κοινωνίας και της τεχνολογίας και αυτό έχει αντίκτυπο τόσο στη φήμη όσο και στην εικόνα της κάθε εταιρείας. Επίσης, αν δεν αξιοποιούνται σωστά και ισορροπημένα, μπορεί να δημιουργηθεί λανθασμένη εντύπωση από τα κοινά και να θεωρηθεί το brand ως μη επίκαιρο με τη σύγχρονη εποχή και άρα, μη ελκυστικό ως εργοδότης.
Σοφία Κάντα, Διευθύντρια Ανθρώπινου Δυναμικού Ελλάδας & Κύπρου, Coca Cola Τρία Έψιλον

Brand reputation και Employer brand
Employer brand και brand reputation είναι έννοιες αλληλένδετες και άρρηκτα συνδεδεμένες. Αποτελεί μια συνεχόμενη διαδικασία προσέλκυσης νέων ταλαντούχων ανθρώπων, ένταξης στο δυναμικό του και χρήσης τους ως ambassadors, για την ενίσχυση του brand reputation. Απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία του brand reputation είναι η ύπαρξη μιας ανθρωποκεντρικής εταιρικής στρατηγικής, με κύριους γνώμονες την ανάπτυξη των εργαζομένων μέσω διαρκών εκπαιδεύσεων (soft & hard skills), και την παροχή ενός υγιούς εργασιακού περιβάλλοντος που προάγει το wellbeing.
Γιάννος Κοντραφούρης, CSR & Corporate Communications Director, Intrasoft International

Ανάγκη επαναπροσδιορισμού της φήμης
Κύριος στόχος των εταιρειών τα επόμενα χρόνια θα είναι η βελτίωση του δείκτη διατήρησης ταλέντων. Τα νέα ταλέντα δείχνουν να κινητοποιούνται και να παραμένουν σε έναν εργοδότη όταν εκείνος είναι σε θέση να τους παρέχει ικανοποιητικό μισθό, ένα ενδιαφέρον μονοπάτι καριέρας αλλά και ένα προκλητικό και φιλόδοξο αντικείμενο εργασίας που τους δεσμεύει. Αυτό σημαίνει ότι οι οργανισμοί χρειάζεται να επαναπροσδιορίσουν τη φήμη που τους συνοδεύει σήμερα, αν θέλουν να βγουν νικητές στη μάχη της διεκδίκησης των καλύτερων ταλέντων.
Ιωάννα Κουνούπη, Εμπορική Διευθύντρια, Randstad