KPMG: Χτίζοντας ένα ισχυρό employer brand, σε μία ανταγωνιστική αγορά

Η Πέγκυ Βελλιώτου, Partner και η Έλσα Σταθοπούλου, Manager, Advisory, KPMG στην Ελλάδα, εμβαθύνουν στην έννοια του employer brand, διερευνώντας κοινές παρανοήσεις, αποτελεσματικές στρατηγικές και την εξέλιξη του τομέα, με βάση τις διαρκώς μεταβαλλόμενες συνθήκες στις αγορές και τις προσδοκίες των εργαζομένων.

HR Professional: Πώς εξηγείτε την ολοένα μεγαλύτερη έμφαση που δίνουν οι εταιρείες τα τελευταία χρόνια στην ανάπτυξη μίας δυνατής ταυτότητας εργοδότη;

Πέγκυ Βελλιώτου: Η αγορά εργασίας σήμερα είναι απαιτητική, αλλάζει γρήγορα, επηρεάζεται από πολλούς εξωγενείς παράγοντες και βέβαια έρχεται να απαντήσει σε μία συνθήκη που είναι ενδιαφέρουσα, αυτή της συνύπαρξης των 3 γενεών στον εργασιακό στίβο.
Έτσι, ένα διεισδυτικό αφήγημα του οργανισμού, μέσα από μία δυνατή εταιρική ταυτότητα, πρέπει να απασχολεί δημιουργικά τα στελέχη που ασχολούνται με τον τομέα του employer branding, καθώς και τις διοικητικές ομάδες στο σύνολό τους.
Όσο πιο ισχυρό, σαφές, πρωτοποριακό, αλλά και ρεαλιστικό είναι το αφήγημα, τόσο μεγαλύτερη απήχηση θα έχει στους εργαζόμενους, αλλά και σε αυτούς που ενδιαφέρονται να ενταχθούν σε έναν οργανισμό.

Πρέπει πάντα να υπολογίζουμε πως όλες οι εταιρικές ενέργειες, λόγω των social media, μεταφέρονται και επηρεάζουν άμεσα. Παράλληλα, η χρήση των social media από τους εργαζομένους μπορεί να επηρεάσει την εικόνα ενός οργανισμού, με διαφορετικά πρόσημα, ανάλογα την εμπειρία κάθε στελέχους, σε μία εποχή που χαρακτηρίζεται από γρήγορες αλλαγές των στελεχών.
Η δυνατή ταυτότητα εργοδότη, που χτίζεται καθημερινά με μικρές ή μεγαλύτερες ενέργειες, είναι ένα ισχυρό όπλο στην απάντηση ενός εξαιρετικά ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, για την προσέλκυση και διακράτηση ταλέντων.

Ποιες είναι οι συνήθεις παρανοήσεις των εταιρειών σχετικά με το employer branding, που δυσχεραίνουν τελικά την προσπάθειά τους για απόκτηση ταλέντων;

Έλσα Σταθοπούλου: Μία από τις κυριότερες παρανοήσεις που παρατηρούμε στις εταιρείες είναι η πεποίθηση ότι το employer branding αποτελεί αποκλειστική αρμοδιότητα του τμήματος Ανθρώπινου Δυναμικού, όταν στην πραγματικότητα είναι μία διατμηματική προσπάθεια, που προϋποθέτει την ενεργό συμμετοχή πολλών ομάδων, από το Marketing και την Επικοινωνία μέχρι τα τμήματα Πληροφορικής, καθώς και τη δέσμευση της ηγεσίας. Εξίσου συνήθης είναι η πεποίθηση ότι το employer branding αφορά μόνο τις μεγάλες εταιρείες που χαίρουν μεγάλης αναγνωρισιμότητας και διαθέτουν υψηλούς προϋπολογισμούς. Ωστόσο, το employer branding είναι εξίσου σημαντικό για τις μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις, καθώς βοηθά σημαντικά στη διαφοροποίησή τους σε ανταγωνιστικές αγορές ταλέντων. Η παραμέληση της επένδυσης στην καλλιέργεια της ταυτότητάς τους ως εργοδότες, μπορεί να εμποδίσει την ικανότητα αυτού του μεγέθους εταιρειών να προσελκύουν και να διατηρούν τα ταλέντα που χρειάζονται για την περαιτέρω ανάπτυξή τους.

Τέλος, πολύ συχνά οι εταιρείες αντιλαμβάνονται το employer branding αποκλειστικά ως ένα εργαλείο προσέλκυσης ταλέντων και όχι διατήρησης των υπαρχόντων στελεχών τους. Ενώ η προσέλκυση κορυφαίων ταλέντων είναι σίγουρα μία κρίσιμη πτυχή, το employer branding σχετίζεται άμεσα με τη διαμόρφωση της συνολικής εμπειρίας των εργαζομένων, από την πρόσληψη έως την αποχώρησή τους, καθώς και την προώθηση μίας θετικής κουλτούρας στον χώρο εργασίας.

Με την αύξηση της εξ αποστάσεως εργασίας και τις μεταβαλλόμενες προσδοκίες των εργαζομένων, πώς βλέπετε να εξελίσσεται το employer branding των εταιρειών, ώστε να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των διαφορετικών ομάδων και μονάδων σε έναν οργανισμό;

Π.Β.: Με την απομακρυσμένη εργασία έχει αλλάξει ο τρόπος δέσμευσης των εργαζομένων. Σε αυτή την επιβεβλημένη αλλαγή, δεν υπάρχει ακόμη σημαντική προσαρμογή, αλλά σίγουρα έχουν γίνει βήματα. Η επικοινωνία μέσω μηνυμάτων έχει αντικαταστήσει τη δια ζώσης επαφή, γεγονός που δημιουργεί σημαντικές προκλήσεις, τις οποίες δεν αναγνωρίζουμε ακόμη σε βάθος.
Το καλά σχεδιασμένο και με στρατηγική employer branding των εταιρειών, έχει έρθει να γεμίσει γρήγορα ένα μέρος αυτής της αλλαγής που έχουμε στις συνεργασίες μεταξύ των εργαζομένων, στις διαδικασίες πρόσληψης, εκπαίδευσης, on boarding, επικοινωνίας εσωτερικής αλλά και εξωτερικής, στα κοινά που μας ενδιαφέρουν.
Βλέπουμε ολοένα και περισσότεροι ρόλοι να εμφανίζονται μέσα στην ομάδα της Διεύθυνσης Ανθρώπινου Δυναμικού που σχετίζονται αποκλειστικά με το ΕΒ, αλλά και ρόλοι που είναι εκτός της συγκεκριμένης Διεύθυνσης, ανάλογα με τον οργανισμό, τις δομές, την πολυπλοκότητα και το μέγεθος.
Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, ο ρόλος είναι επιβεβλημένος εσωτερικά στην εταιρεία ή μέσω συμβούλου, γιατί έχουμε να απευθυνθούμε σε διαφορετικά κοινά, όπου οι τρόποι προσέγγισης διαφέρουν και μόνο ένα έμπειρο και εξειδικευμένο στέλεχος μπορεί να το αφουγκραστεί και να σχεδιάσει, πάντα με την υπόλοιπη διοικητική ομάδα, τη συνολική στρατηγική, αλλά και τις διαφορετικές προσεγγίσεις.

Ποιες στρατηγικές έχουν αποδειχθεί πιο επιτυχημένες στην ανάπτυξη μιας ισχυρής ταυτότητας εργοδότη, ιδιαίτερα σε έντονα ανταγωνιστικούς κλάδους;

Ε.Στ.: Μερικές από τις στρατηγικές που ξεχωρίζουν στην ανάπτυξη ενός ισχυρού employer brand είναι οι εξής: α. Η αυθεντικότητα: Είναι σημαντικό οι εταιρείες να διασφαλίζουν ότι το employer brand τους αντικατοπτρίζει τις αξίες και την κουλτούρα τους και αντανακλά την καθημερινότητα των εργαζομένων τους. Η αυθεντικότητα έχει σημαντική απήχηση, τόσο στους υποψηφίους όσο και τους υφιστάμενους εργαζομένους, καλλιεργώντας μία γνήσια σύνδεση με τον οργανισμό. β. Ο ορισμός ενός ξεχωριστού Employee Value Proposition, που υπογραμμίζει τι ξεχωρίζει την εταιρεία ως εργοδότη επιλογής, από τα μοναδικά προνόμια ως τις ευκαιρίες εκπαίδευσης και ανάπτυξης των δεξιοτήτων των εργαζομένων, τα προγράμματα εξέλιξης σταδιοδρομίας ή την υποστηρικτική εταιρική κουλτούρα. γ. Η καλλιέργεια μίας συνολικά θετικής εμπειρίας των εργαζομένων, έτσι όπως αυτή διαμορφώνεται μέσα από τα διάφορα σημεία επαφής, από τη στιγμή που γνωρίζουν την εταιρεία, μέσω της διαδικασίας προσέλκυσης και επιλογής μέχρι την αποχώρησή τους. δ. Η ενθάρρυνση της συμμετοχής των εργαζομένων: Είναι σημαντικό οι εταιρείες να ενθαρρύνουν και να παρέχουν στους ανθρώπους τους τα εργαλεία για να γίνουν οι ίδιοι πρεσβευτές του employer brand της εταιρείας, κοινοποιώντας την εμπειρία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συμμετέχοντας σε δράσεις employer branding της εταιρείας και συστήνοντας πιθανούς υποψηφίους που όχι μόνο έχουν τις απαραίτητες δεξιότητες, αλλά επίσης ταιριάζουν με την κουλτούρα της. ε. Η συνεχής παρακολούθηση και προσαρμογή των δράσεων: Είναι κρίσιμο οι εταιρείες να βρίσκονται δίπλα στους εργαζομένους τους και να παρακολουθούν την αποτελεσματικότητα των δράσεών τους, μέσω της διενέργειας ερευνών ή ακόμη και μέσω των καθημερινών άτυπων συζητήσεων, ώστε να εντοπίζουν ενδεχόμενους τομείς προς βελτίωση.