Τα στελέχη του HR έχουν συνειδητοποιήσει πως καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο εργασιακό περιβάλλον. Η ανάγκη διερεύνησης του ρόλου τους και του προφίλ που διαθέτουν όσοι απασχολούνται σε αυτό τον κλάδο είναι, πλέον, σημαντική και σε αυτή την κατεύθυνση θα μπορούσαν να συμβάλλουν όσοι προέρχονται από έναν άλλο χώρο, εκείνον του Marketing και της Επικοινωνίας.

Κάθε επιχείρηση πλαισιώνεται από τα αρμόδια τμήματα ανάλογα με το αντικείμενο δραστηριότητας που έχει και κάθε ένα τμήμα συμβάλλει στην προστιθέμενη αξία του οργανισμού. Δύο από αυτά μπορεί να είναι το τμήμα Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού και το τμήμα Μάρκετινγκ/Επικοινωνίας.

Αν και τα δύο τμήματα φέρουν ως ειδοποιό διαφορά το χώρο στον οποίο απευθύνονται, ας λάβουμε υπόψη τον κοινό παρονομαστή που μοιράζονται, που δεν είναι άλλος από τον ανθρώπινο παράγοντα. Τα στελέχη της διοίκησης ανθρώπινου δυναμικού -εξ ορισμού- ασχολούνται με τον άνθρωπο, ενώ τα στελέχη της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ εργάζονται σε ομάδες ανθρώπων και δημιουργούν/υλοποιούν ιδέες και προϊόντα που απευθύνονται σε ανθρώπους. Μήπως, λοιπόν, οι δύο αυτές λειτουργίες ενός οργανισμού μπορούν να επωφεληθούν από μία στενότερη συνεργασία μεταξύ τους; Πιο στοχευμένα, τι στοιχεία μπορούν να αντλήσουν τα στελέχη του HR από τους Μarketers;

Πρόσληψη & social recruitment
Αρχικά, οι εταιρείες καλούνται να επιλέξουν τον σωστό εργαζόμενο για τη σωστή θέση με το μικρότερο δυνατό κόστος βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα σε μία δυναμικά μεταβαλλόμενη αγορά εργασίας. Με την πληθώρα online συμβουλών και πηγών σύνταξης βιογραφικού σημειώματος, όσοι αναζητούν εργασία είναι σε θέση να σχεδιάσουν ένα ιδιαίτερα ελκυστικό CV και κυρίως να προετοιμαστούν πιο εποικοδομητικά για τη διαδικασία συνέντευξης. Πηγαίνοντας στην άλλη πλευρά, τα στελέχη του HR, άραγε, σχεδιάζουν και υλοποιούν καινοτόμες διαδικασίες πρόσληψης για να επιλέξουν τον κατάλληλο εργαζόμενο;

Σε αυτό το πλαίσιο, η συμβολή των ανθρώπων με Marketing υπόβαθρο θα μπορούσε να είναι καταλυτική. Καταρχήν, δύναται να συμβάλουν στο να συνταχθεί μία αγγελία εργασίας πιο δημιουργική ως προς τον τίτλο και το περιεχόμενό της, που θα είναι πιο ελκυστική στους εν δυνάμει εργαζόμενους.

Κατόπιν, μπορούν να συνδράμουν στην εύρεση του κατάλληλου υποψήφιου λαμβάνοντας υπόψη ότι τα social media έχουν δημιουργήσει μία διαφορετική πραγματικότητα ως προς το recruitment. Έως τώρα, η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ως κανάλι επικοινωνίας, γίνεται από διευθύνσεις Marketing ή Digital Agencies.

Τα στελέχη του HR είναι σημαντικό να συνεργαστούν με Marketers και να αποκομίσουν από εκείνους τόσο τις γνώσεις όσο και το mindset γύρω από το πώς μπορεί το Internet, σε κάθε έκφανσή του, να αξιοποιηθεί προς όφελος της επιχείρησης. Εξάλλου, οι digital marketers γνωρίζουν καλύτερα από τον καθένα το προφίλ των social media.

Το παράδειγμα της Heineken
Το παράδειγμα της ολλανδικής ζυθοποιίας Heineken αποτελεί έμπνευση για το πώς τα στελέχη HR μπορούν να συνεργαστούν ή/και να αξιοποιήσουν τεχνικές από το χώρο του Marketing. Συγκεκριμένα, η διαδικασία πρόσληψης αντιμετωπίστηκε ως καμπάνια προβολής της εταιρείας στον υποψήφιο-εσωτερικό πελάτη, τιτλοφορήθηκε ως «The Candidate» και προβλήθηκε μέσα από διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας προς το ευρύ κοινό. Κατά αυτό τον τρόπο, συνέβαλε τόσο στην καταλληλότερη επιλογή υποψηφίου-ταλέντου μέσα από μη τυπικές διαδικασίες όσο και στο Branding και τη φήμη της ίδιας της εταιρείας.

Το 2013, η Heineken χρειάστηκε να προσλάβει κάποιον εκπαιδευόμενο για το Event & Sponsorship Marketing Team ενόψει του τελικού Champion League. Ανάμεσα στις πολυάριθμες αιτήσεις που έλαβαν τα στελέχη της εταιρείας, έπρεπε να επιλέξουν τον υποψήφιο εκείνο που είχε τα τυπικά προσόντα αλλά κυρίως την κατάλληλη συμπεριφορά, τρόπο σκέψης και ενδιαφέροντα σε σχέση με το αντικείμενο εργασίας. Εν τέλει, η Heineken αποφάσισε να μην ακολουθήσει την αυστηρά τυπική διαδικασία πρόσληψης και να επιλέξει τον κατάλληλο υποψήφιο με πιο αντισυμβατικό τρόπο. Η συγκεκριμένη διαδικασία πρόσληψης, η οποία μαγνητοσκοπήθηκε, ονομάστηκε «The candidate» και είχε ως στόχο να θέσει τους υποψηφίους εκτός της ζώνης ασφαλείας τους (comfort zone) μέσα από μη συνηθισμένες ή συνήθεις περιστάσεις. Ο τρόπος με τον οποίο ο κάθε υποψήφιος αντέδρασε, καθόρισε το ποιος τελικά επιλέχθηκε.


Σε πρώτη φάση, κατά τη διάρκεια του interview, ο υπεύθυνος της συνέντευξης προχωράει σε πιο προσωποποιημένη επαφή κρατώντας τα χέρια του υποψηφίου. Εν συνεχεία, καταρρέει μπροστά στον υποψήφιο και εκείνος με τη σειρά του καλείται να τον βοηθήσει να συνέλθει. Τέλος, ο συναγερμός για φωτιά ηχεί και όλοι όσοι βρίσκονται στο χώρο χρειάζεται να βγουν εκτός εταιρείας. Εκεί, καλούνται να συνδράμουν στη διάσωση μίας εργαζομένης που βρίσκεται στην οροφή των κτιριακών εγκαταστάσεων. Το πώς ο κάθε υποψήφιος στις 3 αυτές περιπτώσεις αντέδρασε είχε ως στόχο να οδηγήσει στην τελική επιλογή του προσώπου για τη θέση εργασίας. Ολόκληρη η καμπάνια πρόσληψης είναι διαθέσιμη στο YouTube ως «Heineken The Candidate».

Το εργασιακό περιβάλλον ως εμπειρία οδηγεί σε brand advocates
Από την άλλη πλευρά, όπως αναφέρει το Forbes, οι εργαζόμενοι – ταλέντα αναζητούν έναν χώρο εργασίας που λειτουργεί ως εμπειρία για εκείνους (Workplace as an experience). Η ουσία ενός τέτοιου χώρου έγκειται στο γεγονός ότι όλα τα στοιχεία που συνθέτουν μία εργασία είναι με ακρίβεια ενορχηστρωμένα μεταξύ τους, με σκοπό να εμπνεύσουν και να δεσμεύσουν τους εργαζόμενους ως προς το ρόλο τους στην εταιρεία. Τα στελέχη του HR είναι υπεύθυνα για τις τυπικές λειτουργίες διοίκησης ανθρώπινου δυναμικού μίας επιχείρησης, όπως η πρόσληψη, η διαχείριση και ανάπτυξη των ταλέντων αλλά και οι αμοιβές.

Έχουν όμως και ένα πιο διευρυμένο πεδίο εφαρμογής που περιλαμβάνει την εσωτερική επικοινωνία και αυτό είναι το σημείο που η συμβολή των Marketers θα μπορούσε να είναι σημαντική. Ας λάβουμε υπόψη ότι μία λειτουργία του Marketing είναι η επικοινωνία με τους εσωτερικούς πελάτες μιας επιχείρησης/οργανισμού, το «Internal Communication» όπως ονομάζεται.

Πρακτικά, αυτό περιλαμβάνει τα στρατηγικά προγράμματα επικοινωνίας μέσα από τα οποία ο οργανισμός χτίζει την εσωτερική επικοινωνία με στόχο να προάγει την εργασιακή δέσμευση και να διαχειριστεί τις αλλαγές που συμβαίνουν στο εσωτερικό του με το πιο ευνοϊκό αποτέλεσμα. Παράλληλα, στοχεύει στην ταύτιση του προσωπικού με τις αρχές της εταιρείας αλλά και την προσέλκυση υψηλού επιπέδου ανθρώπινου δυναμικού.

Αν έως τώρα τα παραπάνω δεν είναι τόσο δυνατά επιχειρήματα ως προς το γιατί HR και Marketing οφείλουν να συνεργαστούν και να ευθυγραμμιστούν ως ρόλοι, ας αναρωτηθούμε το εξής: Ποιοι μπορεί να είναι οι καλύτεροι brand advocates/ambassadors για μία επιχείρηση, ικανοί να μιλήσουν θετικά ή/και να υπερασπιστούν δημοσίως την εταιρεία; Σύμφωνα με την ετήσια, σε παγκόσμιο επίπεδο, έρευνα 2016 Edelman Trust Barometer, οι πελάτες/καταναλωτές θεωρούν πιο αξιόπιστη την εικόνα που μεταφέρεται από τους εργαζομένους μία επιχείρησης έναντι του CEO και των υψηλόβαθμων στελεχών της, σε σχέση με την απόδοση της εταιρείας, των πρακτικών που χρησιμοποιεί, του τρόπου που διαχειρίζεται καταστάσεις κρίσης αλλά και της συμπεριφοράς προς το ανθρώπινο δυναμικό που πλαισιώνει και στηρίζει την επιχείρηση.

Ο όρος «Brand» αποτελεί και το κλειδί της συνεργασίας μεταξύ των δύο λειτουργιών. Επί της ουσίας, κάθε επωνυμία είναι και ένα Brand Name και δύναται να αποτελεί το πιο δυνατό περιουσιακό της στοιχείο στην αγορά. Παράλληλα, οι εργαζόμενοι είναι ένα από τα πλέον κρίσιμα και σημαντικά κοινά στα οποία απευθύνεται η επιχείρηση. Είναι άνθρωποι που καθημερινά προσπαθούν για τον κοινό στόχο, την κοινή αποστολή. Παράγοντες όπως η ενιαία εταιρική κουλτούρα, η ευελιξία στη διαχείριση εσωτερικών αλλαγών, η ύπαρξη κινήτρων και επιβράβευσης συντελούν στη δημιουργία εσωτερικών brand advocates. Συνεπώς, η ευθυγράμμιση των δύο τμημάτων είναι περισσότερο σημαντική από ποτέ. Υπό αυτό το πρίσμα, κινήθηκε και η νέα recruitment καμπάνια της Heineken, η οποία δημιούργησε και υλοποίησε υπαίθρια διαφήμιση με τα πρόσωπα των εργαζομένων της εταιρείας, με τίτλο «Faces of Heineken». Όπως αναφέρει η HR Director Jane Brydon, «Καθώς είμαστε γνωστοί για τις εξαιρετικές δημιουργικές καμπάνιες για τα προϊόντα μπίρας και μηλίτη, είδαμε την ευκαιρία να προχωρήσουμε σε αντίστοιχες εφαρμογές σε σχέση με το recruitment. Η καμπάνια “Faces of Heineken” διηγείται την ιστορία μας μέσα από τα μάτια των συναδέλφων μας. Έχοντας χτίσει μία εσωτερική εκστρατεία επικοινωνίας, πρόκειται να αξιοποιήσουμε εξωτερικά μέσα προβολής, τεχνικές δημοσίων σχέσεων και στοχευμένη ψηφιακή διαφήμιση για να μοιραστούμε την ιστορία μας».

Εν κατακλείδι
Η επένδυση σε μία πιο ουσιαστική και συνεχή συνεργασία με τους ανθρώπους του Marketing και της Επικοινωνίας είναι περισσότερο από επωφελής για τον χώρο της Διοίκησης Ανθρώπινου Δυναμικού. Τα στελέχη HR καλούνται να καλωσορίσουν στις ομάδες τους ανθρώπους με γνωστικό ή/και εμπειρικό Μάρκετινγκ υπόβαθρο και να τους υποδεχτούν κερδίζοντας όσα περισσότερα Insights μπορούν.