O Chris Daffy, ένας από τους κορυφαίους Ευρωπαίους μελετητές με ειδίκευση στη Διαχείριση Πιστότητας (Loyalty Management), μίλησε αποκλειστικά στο HR Professional για την Πιστότητα του Πελάτη και πώς αυτή συνδέεται με την ανάπτυξη και την κερδοφορία ενός οργανισμού. Αναφέρεται στην Εμπειρία του Πελάτη ως βασικό παράγοντα για την αύξηση της Πιστότητας & της Ανάπτυξης μιας εταιρείας και εστιάζει στον καθοριστικό ρόλο που διαδραματίζει το τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού στην επίτευξη ενός τέτοιου στόχου.

HR Professional: Υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις στην Ελλάδα που, παρά τη δυσκολία της αγοράς, προσπαθούν να βρουν τρόπους να αναπτυχθούν. Έχει εντοπιστεί κάποια σχέση μεταξύ της Πιστότητας του Πελάτη και της ανάπτυξης ενός οργανισμού ή μιας επιχείρησης;

Chris Daffy: Αναμφισβήτητα, υπάρχει απόλυτη σύνδεση μεταξύ τους, με εκτενέστατη έρευνα και πολυάριθμες μελέτες να το αποδεικνύουν. Εάν ανατρέξει κανείς σε εξειδικευμένους ιστότοπους για την Εξυπηρέτηση του Πελάτη (Customer Service) και την Πιστότητα του Πελάτη (Customer Loyalty), ή ακόμη, και σε περιοδικά γενικού επιχειρηματικού ενδιαφέροντος, όπως το Harvard Business Review, θα βρει σχεδόν σε καθένα από αυτά έρευνες ή παραδείγματα που αποδεικνύουν πόσα πολλά οφέλη, μεταξύ των οποίων αύξηση των πωλήσεων και κερδών, μπορεί να αποκομίσει ένας οργανισμός που έχει επενδύσει με σοβαρότητα στην κατάκτηση της Πιστότητας των Πελατών του.

Αυτό τον μήνα μάλιστα, στον ιστότοπο www.mycustomer.com, υπάρχει ένα άρθρο που εξηγεί πώς η βρετανική ασφαλιστική εταιρεία LV μετέτρεψε ετήσιες ζημιές £20 εκ. λιρών και μηνιαίες ζημιές από ασφαλιστήρια συμβόλαια £10,000 λιρών, σε ετήσια κέρδη £195 εκ. λιρών για το 2015. Η LV αποτελεί σήμερα μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες ασφαλιστικές εταιρείες στη Βρετανία, κυρίως λόγω της εστίασής της στην Εμπειρία και την Πιστότητα του Πελάτη.

HR P.: Αναφερθήκατε στην Εμπειρία αλλά και στην Πιστότητα του Πελάτη. Πώς τελικά αυτά τα δύο συνδέονται μεταξύ τους;

C. D.: Η Πιστότητα του Πελάτη είναι ο συνολικός στόχος. Όσο πιο πιστοί είναι οι πελάτες τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάπτυξη και η κερδοφορία που επιτυγχάνει ένας οργανισμός. Η Εμπειρία του Πελάτη είναι ένας από τους παράγοντες στους οποίους πρέπει να επενδύσει μια επιχείρηση, ώστε να χτίσει και να επιτύχει την πιστότητα. Οι άλλοι δύο παράγοντες είναι οι προσδοκίες και οι αναμνήσεις του πελάτη.

HR P.: Εάν ένας οργανισμός αποφασίσει να επενδύσει στην Πιστότητα του Πελάτη, από πού πρέπει να ξεκινήσει;

C. D.: Ένα πολύ συνηθισμένο λάθος είναι να ξεκινήσει από την εκπαίδευση των εργαζομένων που έρχονται συχνότερα σε επαφή με τον πελάτη. Από την εμπειρία μου, σας λέω ότι αυτός δεν είναι ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσει κανείς. Κι αυτό διότι ακόμα κι όταν οι εργαζόμενοι στην εξυπηρέτηση πελατών δεν προσφέρουν εμπειρίες εξυπηρέτησης που οδηγούν στην πιστότητα, η βασική αιτία του προβλήματος δε βρίσκεται στο τμήμα εξυπηρέτησης, αλλά σε κάποιον άλλον τομέα του οργανισμού.

Η αιτία μπορεί να βρίσκεται στους επικεφαλής, που δεν μπορούν να κατανοήσουν πώς είναι να ηγείσαι και να καθοδηγείς έναν οργανισμό που επενδύει στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Μπορεί πιθανόν να βρίσκεται στους εργαζόμενους στα εσωτερικά τμήματα, που δεν αντιλαμβάνονται –ίσως κι από αδιαφορία– ότι η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουν οι ίδιοι στους συναδέλφους τους στην εξυπηρέτηση, επηρεάζει τελικά και την ποιότητα της εξυπηρέτησης που προσφέρουν αυτοί με τη σειρά τους στους πελάτες.

Ή ακόμη μπορεί να βρίσκεται στα συστήματα ή στις διαδικασίες, που δεν έχουν σχεδιαστεί για να «εξυπηρετούν» τους ανθρώπους που «εξυπηρετούν» τους πελάτες. Έτσι, η όλη διαδικασία θα πρέπει να ξεκινά από το εσωτερικό του οργανισμού, και μόνον όταν όλα δουλεύουν στην εντέλεια, θα πρέπει η προσοχή να επικεντρώνεται στο τμήμα εξυπηρέτησης.

HR P.: Τι ρόλο μπορεί να διαδραματίσει το τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού σε αυτό;

C. D.: Εξαιρετικά σημαντικό! Σε όλα σχεδόν τα επιτυχημένα έργα που έχω εργαστεί, ο ρόλος του τμήματος Ανθρώπινου Δυναμικού ήταν απολύτως κρίσιμος και καθοριστικός. Και μπορώ να πω ότι σε πολλές περιπτώσεις υπήρξαν άνθρωποι από το τμήμα αυτό που εισηγήθηκαν οι ίδιοι τη διαδικασία της αλλαγής.

Τα στελέχη του τμήματος Ανθρώπινου Δυναμικού είναι πιθανότατα εκείνοι που γνωρίζουν καλύτερα από κάθε άλλον πόσο αφοσιωμένο είναι το προσωπικό, ποια είναι η τρέχουσα κουλτούρα του οργανισμού και εάν πρέπει τελικά να υποστηρίξουν ή να επικεντρωθούν στην Πιστότητα του Πελάτη. Αυτοί οφείλουν να γνωρίζουν τι είδους εκπαίδευση, αν υπάρχει βεβαίως η ανάγκη, χρειάζονται οι εσωτερικές ομάδες του οργανισμού.

Αυτοί πρώτοι θα κατανοήσουν την ανάγκη να προσλαμβάνουν στην εξυπηρέτηση πελατών ανθρώπους με βάση τη συμβατότητα της συμπεριφοράς τους με την εταιρεία και στη συνέχεια να τους εκπαιδεύουν για την ανάπτυξη των κατάλληλων δεξιοτήτων τους και, βεβαίως, πρέπει να γνωρίζουν και πώς να το κάνουν. Με βάση την εμπειρία μου, ένα τμήμα Ανθρώπινου Δυναμικού με ρόλο υποστηρικτικό είναι ο βασικός παράγοντας επιτυχίας ή αποτυχίας σε όλα τα έργα που επικεντρώνονται στην Πιστότητα του Πελάτη.

HR P.: Πώς μπορεί μία εταιρεία στην Ελλάδα να εφαρμόσει ένα πρόγραμμα αύξησης της Πιστότητας σε συνεργασία μαζί σας;

C. D.: Στην Ελλάδα, με την εταιρεία μου A.S.E. (Academy of Service Excellence) και σε συνεργασία με την Optimal HR Group δημιουργήσαμε το all about… Loyalty, ένα ολιστικό πρόγραμμα για την αύξηση της Πιστότητας του Πελάτη και της ανάπτυξης των εταιρειών.
Περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να βρείτε στον ιστότοπο www.all-about-loyalty.com

Λίγα λόγια για τον Chris Daffy
Ο Chris Daffy είναι συγγραφέας, σύμβουλος επιχειρήσεων και αναγνωρισμένος διεθνής ομιλητής. Τα τελευταία 20 έτη έχει αφιερωθεί στην κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών και στους τρόπους με τους οποίους οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους, ώστε να επιτύχουν την μέγιστη πιστότητά τους. Τα βιβλία του «Once a customer, always a customer» και «How to WOW your Customers» έχουν ήδη γίνει διεθνή bestsellers και πολλοί από τους πελάτες του συμπεριλαμβάνονται στις εταιρείες Fortune500.

Ο Chris Daffy θα είναι ο κεντρικός εισηγητής στο Master Class Workshop with Chris Daffy, που διοργανώνει στις 4 & 5 Ιουλίου 2016 στην Αθήνα η Optimal HR Group. Πρόκειται για ένα εξαιρετικά διαδραστικό και πρακτικό διήμερο workshop, ιδανικό για τα στελέχη των τμημάτων Ανθρώπινου Δυναμικού.
Περισσότερες πληροφορίες για το Master Class Workshop στο www.all-about-loyalty.com

Ο Chris Daffy είναι, επίσης, προσκεκλημένος ομιλητής στο 11ο Ελληνικό Συνέδριο Κορυφής στην Εξυπηρέτηση Πελατών, που θα διεξαχθεί στην Αθήνα στις 6 Ιουλίου 2016. Χορηγός του συνεδρίου είναι το all about…Loyalty.